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概要： 與樣品派送、降價退費、抽獎、以舊換新等促銷手段相比，服務促銷能使顧客對企業更信任、更有好感，更能刺激他們重復購買、長期購買，成為企業的忠實客戶。因而，我們認為服務是一種簡單而有效的促銷手段。如何運用這種簡單而有效的服務促銷呢。在此，我們暫且把服務促銷分為兩種：一種是對中間商(批發商和零售商)的服務促銷，一種是對最終用戶(消費者)的服務促銷。
如何運用這種簡單而有效的服務促銷呢？
在此，我們暫且把服務促銷分為兩種：一種是對中間商(批發商和零售商)的服務促銷，一種是對最終用戶(消費者)的服務促銷。前者主要提供一種策略或思路，后者是為核心產品提供一種附加值。其實二者都是企業進行產品銷售而提供的服務的兩個環節。
對中間商的服務
按照固定的時間去拜訪中間商的銷售員與整天馬不停蹄地不斷尋找新客戶的銷售員相比，其工作特點與所取得的業績是有很大不同的。首先重要的一點是，前者經過長期接觸，買賣雙方可以或已經建立起一種親密無間的友好關系，相互之間非常熟悉，說起話來甚至完全可以開誠布公、直言不諱。其次是，向固定客戶爭取訂單與向新買主推介產品，前者比后者要容易得多。不管銷售員做不做工作，固定客戶總有一定量的生意要跟你做。因此，銷售員對中間商的服務只有這么兩個任務：第一，保持現有的生意，把它鞏固起來，防止競爭對手產品的侵入；第二，不斷創造條件，利用一切可行的手段，發展和擴大原有的生意。
這需要銷售員學會做好以下五項工作：
一、幫助中間商銷售你的產品，以便鞏固進貨渠道
銷售員因為常和很多中間商接觸，有機會領教許多經營者的售貨方法，如果某個經銷商一旦制定一個特別有效的促銷計劃或掌握了某種銷售技巧，銷售員就可以把這些信息傳授給其它經銷商。經驗表明，銷售員的銷售建議和幫助能夠使絕大部分的經銷商受益匪淺。
筆者曾為一家涂料公司做銷售工作，有一位經銷商還不夠老練，盡管他顯得很有推銷技巧，但人家就是很少買他的帳，銷售量總是不滿意。原來有一個問題，跟其它零售商相比，他老是把貨胡亂地推放在商店里，沒有把物品放整齊的習慣，顧客看見了都會覺得很難受。筆者便學著其它零售商，耐心地為他把貨物整理擺放好，慢慢地用潛移默化的方法給他上課，教他如何展示產品。持續近兩個多月，這位經銷商便為筆者的產品開了一家專賣店，筆者的業績一下子遙遙領先于其他銷售員，該店也為經銷商帶來了豐厚的利潤。
二、培訓中間商的導購員，以便利于銷售你的產品
很多建材零售商特別是涂料經銷商手下的導購員通常沒有什么銷售技巧，離應達到的要求相差甚遠。要想在這里找到一個真正優秀的導購員十分困難。批發商的營銷隊伍也好不了多少。說得更準一點，他們很少會主動地大力推進某一廠家產品的銷售，除非有一定的理由促使他們這樣做。如果廠家希望零售商或批發商的營業人員大力推動自己產品的銷售，那就必須做出不懈的努力來培訓他們。
這里面有些原因：
1、他們一般都不愿銷售那些他們知之甚少的商品，而喜歡下功夫賣那些他們了如指掌的貨物，他們所以要避開不熟悉的東西是害怕在顧客面前顯得無知。因此必須采取措施讓他們獲得必要的產品知識。
2、經銷商很少有時間向手下傳授銷售技巧，只要他們學會最基本的售貨方法，就能為他創造利益。
3、人人都樂意為朋友做事，只要廠家銷售員能和經銷商的手下人員打成一片，他們在賣產品時自然會多下點功夫。所以筆者每次去見經銷商的手下人員，從不空手，總是不忘帶些小禮品或小零食之類的。
三、加快執行合同和發貨速度
生意成交之后，顧客一般都希望貨物能按約定的時間運到。但是定單在傳遞的過程中難免出些問題，生產遇到困難也會延遲發貨，誤了日期，這給顧客和銷售員都會帶來不愉快。如果客戶是做工程的，時間是絕對不能拖延的，除非你永遠不想跟這個客戶合作。要是銷售員注意到這些問題，學會對癥下藥，還可以稍稍加快一點合同的執行速度，為顧客贏得時間，為自己贏得信任。客戶的訂單肯定越來越多，越來越大。
四、及時處理和排解差錯
密切注意顧客的需要，不要等顧客提出抱怨再去為顧客服務。做什么生意都不會一帆風順，干什么事都有可能出差錯，做銷售也是一樣。比如發錯了貨、數量不對頭、開錯了發票或質量有毛病等，不管出什么問題，解決這些問題一般都落在銷售員身上。顧客都指望銷售員采取令人滿意的措施。
筆者有一零售商把一批油漆涂料賣給一用戶，其中有兩桶的保質期過了五天，在進行買賣的時候雙方都沒有注意到。該用戶把涂料用完后拿著包裝來索賠。裝飾材料不象食品，保質期過了幾天就不能用，它的裝飾效果一樣的完美，但從法律的角度講，我們確實理虧。并且此君是本市某報社的記者，得罪不起。可是總不能人家說賠就賠，于是筆者借機進行了一個小小的策劃活動。首先零售商給此君一個書面檢討，并表示請示廠家來處理此事，把他的怒氣壓壓再說。然后筆者再以廠家的名義給該零售商發一份傳真，痛罰該零售商一萬元，并向用戶按這兩桶涂料照價賠償二佰元。零售商把傳真給該用戶看，用戶深表歉意：早知如此，就不為難了。結果是該用戶借身為記者之便在報上發表了近五百字的新聞稿表示謝意，而此新聞稿又為零售商帶來了一連串的生意。因此，筆者又很輕易拿到了一筆大訂單。
對最終用戶的服務
對最終用戶的服務促銷，是指賣方通過向顧客或潛在顧客提供各種方便、優惠或服務，吸引顧客購買自己的產品，樹立產品和企業的良好形象。從而達到贏得市場，獲取長期穩定利潤的目的。
根據現代市場營銷學的觀點，產品整體概念包含核心產品，有形產品、附加產品訂層次。核心產品，指產品給消費者帶來的利益和好處，即產品的基本功功效；有形產品，指產品實體，商標品牌、外觀和式樣、包裝等；而附加產品，正是指顧客購買有形產品時獲得的全部附加服務的利益，也就是產品的售前、售中、售后服務以及這種服務給顧客帶來的利益。服務是商品實體價值的延伸部分，商品等同于實體和服務的綜合。如果商品實體功能相當，但隨同提供的服務有差別時，在購買者看來，這就是兩種不同的商品。也就是說，服務質量已成為消費者選擇、決定是否購買的一個商品的重要因素。在這種情況下，服務就成了廠商進行市場競爭的一個極其重要的方面，必須通過更好的服務來爭取消費者。
在對最終用戶的服務，可以分為售前、售中、售后服務三個階段。這三個階段又各有不同的要求和形式。
一、售前服務
售前服務指買賣行為發生前，賣方向潛在顧客提供的各種服務。其目的在于把商品信息迅速、準確地傳遞給潛在顧客，消除其對產品的顧慮，刺激其購買欲望，促使其盡快購買。
售前服務的形式有：
1、對潛在顧客進行免費的教育或培訓
很多家居裝修者，對家居中裝修以及裝飾材料都是外行，者大多數人一生只有一次裝修新房的機會，因而選定一個節假日對潛在顧客進行免費的教育培訓，向其講解新居中裝修經常遇上的一些問題，如何解決這些問題，選用何種材料能體現怎樣的裝修效果等知識。我們將能鎖定很多潛在顧客的心。
2、定點導購咨詢
導購咨詢就是向顧客提供免費的咨詢服務，消除其在購買促銷商品時的種種疑慮，引導其迅速購買。現在杭州市的很多建材商為了促銷其產品，經常定期定點到目標消費者集中的地方開展導購咨詢服務，各種新交房的住宅小區，各企事業單位集資建房的住宅區等，向人們講解有房屋裝修知識、建材知識，并為顧客進行現場測量和材料估算，推薦適合顧客裝修風格的材料，最后才報出價格，爭取當場銷售。對當場不買的要求留下姓名、電話，咨詢人員回公司后再分析研究對策，盡可能挖掘這些潛在顧客。這種咨詢之后的跟蹤服務為商家售出了不少產品，實踐證明，這是一種行之有效的促銷工具。
3、讓產品直觀化
現在很多家庭裝修公司，可根據顧客的不同要求，設計出讓顧客滿意的家庭裝修方案來，顧客直接參加設計后，裝修公司還可以出具電腦效果圖，讓顧客提前看到房間裝修后的效果。英明的材料商便借助電腦效果圖，向顧客推薦裝飾材料，一般情況下，只要顧客認可了電腦效果圖，往往選擇了此效果圖里所選用的材料。因此材料商只要通過設計者把材料名稱及品牌標在效果圖里，即可大功告成。
4、免費試用
把小份量的商品樣品免費贈送給目標消費者試用，目的是使消費者在試用之后，親身體驗到這種品牌的商品在眾多競爭品牌中，確實與眾不同，具有明星的質量優勢，從而購買這種產品。在顧客對商品猶豫不決的時候，我們常常彩這種辦法，為顧客免費做一下小樣，如一個小桌椅或床頭柜等，讓顧客看到實實在在的之完美的裝修效果，消除疑慮，放心購買。這是一種向消費者證明商品真材實料，質量過硬的極好辦法。
5、為潛在顧客提供方便或實惠
在住宅小區提供咨詢的過程中，我們向客戶提供的產品是油漆涂料，但我們的咨詢人員卻為客戶進行材料維護、木工制作的監督等工作，讓用戶在選用油漆涂料之前就受到我們周到的服務。當客戶進行最后一道裝修——即刷涂料、上油漆時，我們已經成了客戶的朋友，這就是人們常說的“先朋友后生意”。
二、售中服務
售中服務是賣方向進入銷售現場或已進入選購過程的顧客所提供的服務。售中服務的目的，一是要使顧客進一步了解商品的優點、功能和使用方法，二是要通過禮貌、周到、熱情的服務，使顧客在精神上感到滿意，從而迅速購買。
售中服務的形式：
1、商品功能的現場演示
在商品銷售現場，賣方有時會對商品的功效和性能進行現場演示，使顧客立刻了解商品的優點，并且深信不疑，從而打動顧客購買。很多消費者購買墻面乳膠漆，最擔心的乳膠漆刷上墻后不白和不耐刷洗，于是我們在專賣里的一面墻上涂刷上我們的乳膠漆，讓來現場的顧客弄臟后進行刷洗，顧客親眼看到漆面被用墨水弄臟后再經洗滌精刷洗而依然如新。一般都無話可說，只好購買。
2、商品的現場加工服務
實行現場加工服務的商品通常有木材、石材、油漆調配、玻璃板材、金屬板材、管件等。有個做石材的朋友，他能根據顧客要求，免費把大理石、花崗石等板材現場加工成一定尺寸和一定形狀，這樣比不能提供這種服務的商店生意要好得多，而且不少顧客寧可舍近求遠來這里購貨。
三、售后服務
售后服務是賣方向已購商品的顧客所提供的服務。售后服務的目的是解決顧客由于使用賣方商品而帶來的一系列問題和麻煩，方便使用、放心使用、降低使用成本或風險、增加使用效益，使顧客成為回頭客或成為賣方商品的宣傳者。
售后服務的形式
1、免費送貨上門、免費安裝
免費送貨上門，免費安裝已成為眾多行業企業的規定，建材行業也不例外。
2、用戶免費熱線電話
用戶在使用產品時難免會出現一些問題，為了盡快幫助顧客解決問題，賣方設在用戶免費熱線電話，顧客不用出門就可以受到周到的服務。
3、售后技術跟蹤服務
凡購買我們產品的客戶，都要填寫“施工聯系單”備等，寫清姓名、地址及通迅方式，以便技術指導人員跟蹤服務。每道重要工序須有售后服務人員到場，進行技術指導和工藝檢查，保證產品的裝修效果。
4、建立產品質量監督檔案，定期拜訪用戶，定期上門保養產品
規定為每個用戶建立產品使用檔案，每年上門保養產品一次，堅持用戶訪問制，通過走訪、電話、信函與用戶溝通。
服務促銷的內容和形式根據不同類型不同行業的企業各有要求，賣方應根據自己的實際情況，充分發揮想象力，創造出更多更有效的服務促銷辦法來。
四、服務促銷給企業帶來的好處
1、使顧客產生對企業的好感和信任，刺激他們重復購買，成為企業產品的忠實用戶。
2、服務不但能留住老顧客，還能吸引新顧客。對于潛在顧客而言，他們是否購買，受朋友、同事、鄰居、熟人等對某種商品的評價影響很大。好的口啤比商家自賣自夸的宣傳促銷力要大得多，壞的口啤反而影響力更大。因為顧客往往把負面信息看到比正面信息更為重要。所以，要想有吸引潛在顧客購買的好口啤，企業必須向顧客提供令人滿意的服務。從這個意義上可以說，真正的促銷始于服務。
3、良好的服務使企業的聲譽提高，產品知名度提高，還不但十分有利于產品的銷售，還可以爭取到**主管部門與部門的信任，可以贏得社會輿論和公眾的支持，有利于吸引人才、資金。
4、服務活動是買賣雙方的雙向溝通，買方可以通過服務向賣方反饋產品的各種信息，使企業能迅速準確了解用戶的意見和建議，不斷改進和更新產品及服務內容。
五、服務促銷中應注意的事項
1、設計服務內容時，除必須規定具體的服務項目，還應具體規定服務人員的語言規范、行為規范、服務技術規范等。比如規定：凡每個售后服務人員在接到服務通知后，必須及時趕到施工地點進行服務工作。首先匯同施工者示范性的完成一件小樣，在施工過程中邊做邊講，把產品的全部性能和嚴格的施工方法講述給施工者聽，把每一道施工規范傳授給施工者，同時也要闡明不按規范施工會出現的一些弊病之所在。通過邊教邊做，使施工者腦子里加深印象，使其基本掌握施工全過程。這樣就會大大提高售后服務的效力，提高售后服務的到位率。這就要求售后服務人員必須擁有過硬的技術，能及時解決跟蹤服務過程中遇到的難題，還要積極研究和開發更先進的施工方法。
2、建立服務質量監控體系，對服務人員的服務質量進行跟蹤檢查監督、獎懲分明，使服務內容真正落到實處，阻止成為紙上文章。為了確保服務工作能正常進行，也要考慮到服務工作的特殊性，服務人員可以根據工作需要自己決定應在何時、何地、如何完成工作任務。但必須每天親自電話告知上級主管，并填好“客戶意見反饋表”。表上的各項指標將直接體現出客戶對產品質量、工程效果、跟蹤服務施工水平等情況的好壞，也是對跟蹤服務者的一種考評。
3、做好實施服務的配套工作，如服務人員的調配，服務機構的設定，服務人員的培訓，服務人員的現代通迅手段和交通工具，與有關單位的協調工作等等。比如現在城建部門要求施工人員必須具的現場施工證、工作上崗證和房屋裝修許可證以及各住宅小區的出入證等，該有的都不能少。
4、對已付諸實行的服務內容，必須通過各種方式廣為宣傳，使目標消費者家喻戶曉，人人皆知，才能迅速收到促銷實效。有些企業不注意這方面的宣傳，雖然提供了優質服務，卻不能很快產生促銷效果，因為很多人不知道。
5、承諾的服務內容一定要兌現，否則，賣方的信譽會毀于一旦，接踵而來的是市場占有率急劇下降。
6、服務人員在工作上必須來一個徹底的轉變，用“全心全意為人民服務”的精神來對待顧客，才能收到最佳效果。
7、隨著服務工作的深入，競爭愈演愈烈，為進一步完善工作，最好定期舉行碰頭會，匯報和討論工作，以揚長避短，共同提高。
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