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    民族廚衛努力擺脫“低價”形象

    一直以來，物美價廉就是中國制造的代名詞，也是中國產品在國際市場的核心競爭力所在。在廚衛行業中，中國品牌在國際上影響力還尚待提高，因此代工、貼牌就成了中國廚衛產品的主流外貿模式。近幾年，民族廚衛行業的品牌意識漸漸覺醒，也開始敢于和國際品牌同場競技，一些大品牌更是努力擺脫固有的“低價”形象。

    去年11月的杭州，在與中國建筑衛生陶瓷協會第六次會員大會同期舉行的中外企業家論壇上，民族衛浴的領軍人物——惠達集團董事長王惠文就曾語出驚人，因為中國衛陶產品的低價問題耿耿于懷，王惠文當場“詰問”樂家衛浴的亞太區總裁馬凱：“中國的衛陶產品價格便宜嗎？中國的產品為什么價格這么便宜？”“主要是我們中國人沒有這個骨氣，你不給這個價格我不賣。”

    也正是這則軼事，揭開了中國衛浴界對民族衛浴話語權的大討論。中國衛浴行業人士一直不斷呼吁各大企業做品牌，塑造全球品牌與國際品牌抗衡，特別是在與衛浴一脈相承的建陶行業強勢品牌不斷崛起時，本就感覺低人一等的衛浴更是急不可耐，“品牌”呼聲不絕于耳。

    不可放棄的性價比之路

    在市場競爭中，“高性價比”是一種非常有效的競爭武器，向來信奉實用主義消費觀的中國人更是將“高性價比”看作是贏得競爭的法寶，在家居廚衛領域也不例外。 近年來，惠達、箭牌、歐派等一批優秀廚衛品牌的崛起，已經開始讓進口品牌感覺到威脅的存在。但是，國產廚衛給進口品牌帶來的還只能說是一種威脅，甚至還只是潛在的威脅，而沒有真正形成挑戰，因為國產廚衛產品的“高性價比”還沒有最終獲得目標消費群體的廣泛認同。   

    所謂“高性價比”，是建立在相同或相近產品性能質量基礎之上的價格優勢，也可以是建立在相同或相近價格基礎之上的性能質量優勢。簡而言之，“高性價比”可以從兩個方向獲取，價格和性能質量。但是，對于“高性價比”的理解，目前在本土品牌中存在兩個誤區，即過分追求低價格和過分追求產品先進性——

    誤區之一：過分追求低價格。不少本土廚衛品牌認為低價格就是高性價比，過分追求價格優勢，為此不惜以犧牲產品性能質量和售后服務質量為代價。要知道，用戶購買產品時對產品性能質量是有選擇的，不會輕易為降低購買成本而購買性能質量相差太遠的產品。而走入低價格誤區的產品將面臨更加殘酷的競爭，競爭對手越來越多、利潤越來越薄，當企業無錢可賺時只能繼續降低價格以求生存，陷入低價格陷阱的產品最終必然走向衰亡。

    誤區之二：過分追求產品先進性。其實，這是一種容易讓人自我陶醉的“高性價比”誤區。表面上，本土企業瞄準國際先進產品生產出性能質量相當而相對價格便宜的產品，應該屬于高性價比產品。但是，產品越先進意味著目標用戶群越小、購買能力越強，這樣的用戶對產品更加挑剔，不僅要求產品本身具有先進的性能質量，還要有高知名度的品牌。而本土企業產品在這兩個方面暫時都還很難趕超國際品牌，很難說服用戶購買。

    其次，這里的“性價比”主要強調的是實用性的性能，品牌附加值等暫且不算在內。由于中國廚衛產業的發展歷史相對較短，品牌和市場運作的規范性尚待提升，因此大部分衛浴企業還停留在制造業的層次，不具備操作品牌的實力。對外貿市場來說，大部分歐美采購商看重的還是中國產品的質量本身，消費能力較低的新興市場更加不會在品牌層面有過多需求。

    因此，無論是從國際市場的客戶需求，內需市場的消費能力，還有民族廚衛產業所處的初級發展階段來說，“高性價比”或者“物美價廉”都還將是中國廚衛產品的主要生產方向。

    兩條腿走路 追求性價比不代表不做品牌

    需要說明的是，追求高性價比的產品特性，不代表否定民族廚衛的品牌戰略，這也包含兩個層面的意義：

    一、發展民族廚衛品牌的“梯度”格局，除了打造可與國際廚衛品牌抗衡的、以品牌價值取勝的國內一線品牌外，保留以“性價比”取勝的二三線品牌，甚至是貼牌工廠。以不同的產品訴求迎合國內外市場不同的目標群體。

    二、發展“平價”品牌。品牌并不一定意味著高價，縱觀各行業品牌價值名列前茅的企業，無一例外是走的大眾化的價格路線：賣場業的沃爾瑪、汽車業的福特、日化領域的寶潔、飲料業的可口可樂等等……根據社會財富分布的“金字塔”結構來看，中低端市場的消費能力總和才是最巨大的。而且廚衛產品不是快消品，大部分消費者終身只有幾次購買，“高性價比”的以量取勝不失為品牌正確的發展方向。