概要: 歲末年初,各木門廠家的經銷商年會風生水起。回望2008年木門產銷情況,真是幾家歡樂幾家愁。隨著圣象的高調加入,一度不甚起眼的木門市場,儼然成為家居建材城的一大香餑餑。告別了令人心驚肉跳的2008,迎來了振奮人心的2009,木門企業該何去何從。是大張旗鼓開專賣店搶占終端,還是在品牌內涵、企業文化上做文章。
歲末年初,各木門廠家的經銷商年會風生水起。回望2008年木門產銷情況,真是幾家歡樂幾家愁。隨著圣象的高調加入,一度不甚起眼的木門市場,儼然成為家居建材城的一大香餑餑。告別了令人心驚肉跳的2008,迎來了振奮人心的2009,木門企業該何去何從?是大張旗鼓開專賣店搶占終端,還是在品牌內涵、企業文化上做文章?
金融危機加劇行業洗牌
2008年,中國遭遇罕見自然災害———雪災和汶川地震,下半年全球性金融危機、股市暴跌、房市下滑、匯率升值、通貨膨脹、原材料漲價等風暴一一襲來,真是禍不單行。居民購房、裝修需求不旺,給木門銷售帶來了直接的負面影響。
盡管如此,種種“利空消息”并未使木門行業遭受致命打擊,一大批木門廠家反而趁機抓緊搶奪店面資源,打響了渠道爭奪戰和保衛戰,如北京十里河建材城、居然之家、藍景麗家等賣場,全國各地的木門廠家競相建專賣店。
據統計,近3年來,國內木門行業總產值年增長率達25%,從2006年的320億元到2007年的400億元,再到2008年的500億元;木門出口額從2006年的4.94億元到2007年的5.57億元,再到2008年的6億元,年均遞增10%以上。
巨大的市場蛋糕吸引了眾多木門后來者加入。據了解,我國從事木門生產的企業已達3000家以上,其中以年產幾千到上萬套木門的大規模木門企業居多。由于進入門檻相對較低,許多中小企業在利潤的驅使下涌入木門市場,使用非流水線、非規模化式生產,并進行低價傾銷,有的木門價格低至每扇100元,嚴重擾亂了原有的競爭秩序。若不是金融危機,低價競爭者必然會繼續興風作浪。
以山東省為例,金融危機突襲使得大家措手不及,大批的制造、加工企業紛紛裁員,一些小的木門廠家瀕臨倒閉,而木門第一大戶萬家園卻“我自巍然不動”、“勝似閑庭信步”,銷量呈現出不降反升的異常現象。此景況在其他幾大區域同樣存在,說明木門行業已由散兵游勇式的游擊戰時代進入集中競爭時代。
觀全國市場,目前木門行業已形成了大京津地區、泛珠三角地區、長三角地區、東北三省以及西北西南地區五大核心區域,諸侯割據、各霸一方的格局顯露無遺。
市場融合化呼喚品牌建設
潤成創展北上搶市場、TATA走出北京、夢天向京城發力、孟氏不甘居于山西一隅……
幾大品牌的動作告訴我們一個不爭的事實:市場日益融合化,全國正在一體化,企業必須放眼全國進行市場搶奪,如果企業抱著過去的老皇歷死守一方,必然在市場中難以發展。
從區域走向全國,是木門企業繞不過的一道檻,也是木門企業面臨的一個全新課題。這就要求木門企業在拓展渠道和銷量的同時,要強化品牌意識,加強品牌建設。有的木門老板認為“做銷量是掙錢,做品牌是花錢”,于是整天忙于市場渠道、終端推廣,卻疏于品牌建設。殊不知,做品牌并不是只花錢,當品牌建設累積到一定階段,就會有“溢出效應”,從而為企業帶來源源不斷的市場銷路和現金流。
卡爾凱旋、TATA這兩個木門品牌圍繞奧運場館做文章,借力奧運形成品牌的“比附效應”,是木門行業品牌建設的一個嘗試。TATA在北京十里河建立“生活藝術吧”一度成為行業佳話。2008年年底,TATA木門模仿某些名人簽名售書的方式,在濟南搞起了老總現場簽售,不失為一種創新。高調進入木門行業的圣象,用一個“標準木門”概念做起了品牌塑造文章。此外,潤成創展、夢天、博亮、孟氏、萬家園、美心、華鶴也都將品牌建設提上了重要的議事日程。企業圍繞木門30強、馳名商標、中國名牌的爭奪,更是進入白熱化。
隨著市場的深入發展,產品的同質化日趨嚴重,產品模仿防不勝防,也迫使木門廠家必須進行品牌建設。
國家投資4萬億元拉動內需的政策正在穩步推進,各方的信心也正在逐漸恢復。縱觀世界各發達國家的經驗,精
裝修必然成為房地產開發主流。原建設部早已出臺精裝修實施細則等政策法規,國內房地產開發公司也紛紛建設精裝修房,這對于木門銷售的工程市場無疑是一大福音。
與此同時,根據國家規劃,今后仍將以擴大城市居民普通商品住房的建設規模為重點;農村鄉鎮化、鄉鎮城市化使得
二手房市場蓬勃興起。二次裝修、三次裝修將是未來一個更大的潛在市場。個性化的生活需要個性化的木門,能否在企業文化、品牌內核上與消費者形成共鳴,將成為企業在家庭消費市場決勝的關鍵。
總之,搶抓渠道很重要,但做品牌更重要,前者是產生眼前利益的現金流,后者是帶來長遠利益的“搖錢樹”。
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