概要: 小沈陽的一夜走紅,是個文化現象,也是個市場現象,尤其對做市場營銷的人也有很深刻的借鑒意義,本報特邀了行銷專家黃禹涵一起來探討這個問題。 從行銷學的角度看,小沈陽為什么能成功呢? 第一,產品自身一定得過硬。小沈陽就是一個自身條件不錯的演員,他經歷過生活的酸甜苦辣;模仿能力超級強;個性上感恩重義——談到老婆,是感激中充滿愛意;外冷內熱的表演,冷幽默的無可復制。
從行銷學的角度看,小沈陽為什么能成功呢?
第一,產品自身一定得過硬。小沈陽就是一個自身條件不錯的演員,他經歷過生活的酸甜苦辣;模仿能力超級強;個性上感恩重義——談到老婆,是感激中充滿愛意;外冷內熱的表演,冷幽默的無可復制。在產品營銷上,這是一個道理,以可口可樂為例子,味道獨特,只有可口可樂才有的快樂味道,那些喜歡可口可樂的朋友認真想一下,你是否迷戀它那不可復制的味道呢?
第二,從行銷學上講,產品品質一定高端,定價要低端。小沈陽之所以這么火,究其本質,是人們愛看輕松的娛樂節目,他的表演老少皆宜,無論你是草根還是精英,面對他的表演都得捧腹大笑,還是舉可口可樂這個例子,它是個國際大牌子,但是定價低,販夫走卒也享用得起,正是走“群眾路線”,才成就了可口可樂和小沈陽。
第三,產品要火,得有“托”。小沈陽再厲害,沒有趙本山這個“娛樂教父”三番五次地捧他,小沈陽能有機會這么火嗎?這就像“霸王防脫”等產品要聘請成龍這樣的大牌明星做代言人一樣,明星就是“托”,“你看成龍都用了,我用肯定也好使。”,普通百姓一定會效仿,于是產品的市場就打開了。
第四,市場永遠有縫隙,關鍵還是要有特色。小品演員多得是,趙本山的徒弟也老多了,怎么偏偏紅的是小沈陽呢?娛樂演出這個市場表面上看似競爭激烈,但是一定有縫隙,只要你有足夠的特色,比如小沈陽那討巧的發卡,就像某個產品的LOGO一樣,深深地烙在觀眾(消費者)心中,某種程度上與LV之類的效果是一樣的,看到發卡就想發笑,看到LV就想到這是奢侈品。
第五,關注率決定你口袋里的錢。一個產品擅長借助事件進行營銷,關注率決定你口袋里的錢,營銷案例中,有很多這樣的例子:南方某個城市生產的一種涂料,屬于綠色環保產品,挺好的,就是知名度低。最后這個老板走上街頭,喝了幾口,這個涂料一下子就火了。
第六, 營銷不怕俗,關鍵要直指人心。小沈陽的表演迎合了人內心深處那些簡單的、下里巴人的情緒需求,人心如同篩子,很難記得陽春白雪的東西,卻更容易記住那些下里巴人的說法,所以你在營銷中俗氣點,沒什么不好,誰都記得那句“今年爸媽不收禮,收禮就收腦白金”的廣告詞,但是就是這個淺白的廣告詞卻讓腦白金大紅大紫起來。大連有個保健產品,跟腦白金的功效類似,卻因為沒有這么“俗氣”的下里巴人似的市場營銷,一直就是不溫不火地活著。同樣,小沈陽似的產品的市場也面臨著和小沈陽本身一樣要解決的問題。
第七,個性足夠強,可持續發展。作為藝人,小沈陽自己的獨門本事還不夠硬,如果不長進,遲早要露餡的。他的前路會很漫長而曲折,一種爆竹似的成名,行銷學里這樣的例子有很多,比如世界杯中國足球出線的時候,五里河一下子很火,就有一個大米廠家想借助這個事件炒作一下,結果,商標是注冊了,這個大米并沒有火起來。
第八,作為藝人或者產品,想紅不難,關鍵的是如何紅下去。趙本山是一點點贏得觀眾喜歡的,而小沈陽一出現就非常高調,站在本山的肩膀上,起點太高了,會搞得他自己都不知道自己如何超越自己。大家可能記得“非常可樂”,很顯然它就是想借助“可口可樂”這個巨人站起來,結果,人們期待的畢竟是可口可樂,而不是非常可樂,很快就在市場站不住。人們喜歡的是趙本山,而不是小沈陽,對小沈陽更多的是好奇,當他一旦滿足了人們的獵奇心理后,也將很快被人遺忘,作為藝人或者產品,想紅不難,關鍵的是如何紅下去。
第九,小心!保齡球的全中原則。這個也很容易理解:不管怎么笨的人,總有一次會打個全中,但是讓他次次全中就要看技術了。小沈陽的成名不能排除這種偶然性,他想一直打個全中,還得看他自己的內功修煉得如何,同樣任何產品行銷都不能漠視這個“保齡球全中原則”,不要一味寄情于偶然性,還是要做好自己,玩虛的,早晚有一天會虛火自焚。
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