概要: 市場背景:A品牌涂料在面市十幾年以來,家裝漆一直發(fā)展良好,有了較大的市場占有率和較高的知名度,終端用戶都很認(rèn)可,奠定了A品牌在涂料行業(yè)的領(lǐng)頭羊地位。而A品牌的家具漆在近年中運(yùn)作不太理想,主要為價格因素,以及服務(wù)體系不夠健全。
市場背景:A品牌涂料在面市十幾年以來,家裝漆一直發(fā)展良好,有了較大的市場占有率和較高的知名度,終端用戶都很認(rèn)可,奠定了A品牌在涂料行業(yè)的領(lǐng)頭羊地位。而A品牌的家具漆在近年中運(yùn)作不太理想,主要為價格因素,以及服務(wù)體系不夠健全。經(jīng)歷了原材料上漲的壓力后,A家具漆也漲了幾次價,家具廠對價格又極為敏感,許多廠家如“*辰”趁虛而入,而小品牌如“*彩”、“嘉*”、“**蘭”也不甘示弱,這些品牌占據(jù)了大部分家具廠市場份額。A作為強(qiáng)勢品牌,強(qiáng)力推進(jìn)“無敵服務(wù)”,原材料也是嚴(yán)格把關(guān),注重質(zhì)量,價格是自然不可能大幅降下來,A家具漆是不可能和這些小廠打“價格戰(zhàn)”的。但是家具廠又非常關(guān)注價格,這就產(chǎn)生了矛盾:以A家具漆在市場上的定位,尤其是價格定位,如何來滿足家具廠對價格永無止境的追逐?有沒有更好的方案來解決這個問題呢?方案來源我們都知道電腦,也都知道不管是Dell、HP、IBM,還是SONY、Acer,或者國產(chǎn)的聯(lián)想、神舟,幾乎所有的筆記本電腦上都有“intelinside”標(biāo)志,還有預(yù)裝“WindowsXP”標(biāo)志,什么意思呢?Intel(英特爾)公司是世界上最大的CPU芯片制造廠商,而Windows操作系統(tǒng)大家都知道,是微軟公司的拳頭產(chǎn)品,各大筆記本電腦生產(chǎn)廠商,都以用Intel公司的芯片,裝Windows操作系統(tǒng)為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。“intelinside”、“WindowsXP”已成為主流,而世界排名第二的CPU芯片制造商AMD公司,雖然價位比Intel要低,品質(zhì)也不錯,卻始終難以逾越Intel公司的地位,Intel作為市場先進(jìn)入者,奠定了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),樹立了較高的準(zhǔn)入門檻,讓AMD公司大吃苦頭。同樣,Liux、Unix操作系統(tǒng)除在服務(wù)器方面能立足之外,在個人PC業(yè)務(wù)始終難以撼動微軟公司W(wǎng)indows視窗的霸主地位。到現(xiàn)在為止,絕大部分消費者只記住了“intelinside”,只記住了“WindowsXP”,自然電腦用Intel芯片,預(yù)裝Windows操作系統(tǒng)才好賣,才能賣得起價,這就是一個很值得我們反思的一個現(xiàn)象:Intel(英特爾)公司作為CPU芯片供應(yīng)商,質(zhì)量好,價格也高,但是各大電腦生產(chǎn)廠商作為下游客戶都樂意用,因此貼上“intelinside”標(biāo)志后電腦才好賣,消費者認(rèn)可,電腦生產(chǎn)廠商利用了Intel的品牌進(jìn)行推廣,而Intel公司也樂意各大電腦廠商為其捆綁銷售,這就形成了一個雙贏的局面,并且使Intel公司的地位得到進(jìn)一步的鞏固。無獨有偶,我們現(xiàn)在可以發(fā)現(xiàn)越來越多的瓶裝品牌飲料上面有QQ、SOHU等標(biāo)識,中獎就送Q幣,與SOHU等門戶網(wǎng)站進(jìn)行聯(lián)合推廣。我們涂料業(yè)可否也引入這種模式呢?這就是這個運(yùn)作計劃的基本思路來源!方案展望電腦上有“intelinside”標(biāo)志Intel芯片電腦廠商消費者認(rèn)可家具上有“A”品牌logo(文字可另行設(shè)計)A家具漆家具廠消費者認(rèn)可通過上圖可知,A品牌家具漆與Intel公司雖屬不同行業(yè),但是銷售通路卻有類比性,且品牌傳播方式也有相同的地方,通過一個長期的經(jīng)營推廣與滲透,A品牌家具漆也可以成為家具漆市場的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),進(jìn)而向全國推廣,使A品牌家具漆不但是B市場的“Intel芯片”,更成為中國家具漆行業(yè)的“Intel芯片”!一、方案可行性分析1、方案具備的外部條件:a、A品牌漆在涂料市場(主要是裝修漆領(lǐng)域)的口碑和知名度是行業(yè)數(shù)一數(shù)二的,消費者也都聽過,比較認(rèn)可,這就使得如果在家具上貼上A品牌的logo消費者容易接受,而在裝修漆領(lǐng)域,“*邦”的知名度也很高,但是其主攻方向不是家具漆,或者說做得很少,由此被競爭對手如“*邦”模仿的可能性非常小;b、A品牌家具漆底子較好,幾乎全部家具廠對A的品牌及品質(zhì)的接受不成問題,絕大部分家具廠也都有用過,“*寶”、“*辰”等也有這個條件,但是“*寶”和“*辰”沒有評上中國名牌產(chǎn)品和國家免檢產(chǎn)品,更重要的是在裝修漆領(lǐng)域的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如A品牌,家具廠對于其貼上“*寶”和“*辰”不易接受,消費者更不會認(rèn)可。
這樣在家具漆領(lǐng)域又可以排除被主要競品“*寶”和“*辰”模仿的可能;c、家具廠生產(chǎn)的家具如同電腦生產(chǎn)廠商生產(chǎn)的筆記本電腦,是一種可以移動的載體(不像裝修公司裝修的是一個不可移動不可隨意**的一個家),為貼上A品牌logo提供了方便;2、方案利弊分析:a、借用A品牌的知名度和號召力,當(dāng)使用A品牌家具漆的家具廠生產(chǎn)的家具貼上A品牌logo之后,可以對家具銷售進(jìn)行拉動,價錢也可以賣得更好,提升家具的銷量,進(jìn)而提升家具漆的銷量;b、同樣的家具擺放在家具城的展廳,用A品牌家具漆做的家具好銷,自然會刺激沒有合作的家具廠,他們會有意識尋求和A品牌家具漆合作的機(jī)會,此時派出業(yè)務(wù)員跟進(jìn),在談判中可以占主動,談判的條件也會有利,勝算更大,久而久之,A品牌家具漆就會對家具廠有一個強(qiáng)大號召力,形成一個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。c、當(dāng)大部分家具上都有A品牌logo的時候,對品牌宣傳也是個有力推動,對裝修漆的銷售也有利,可以提升A的品牌整體知名度和擴(kuò)大市場占有率;d、此方案執(zhí)行過程中幾乎不存在風(fēng)險,即使沒有獲得預(yù)期的效果,A公司不會有損失,家具廠更不會有風(fēng)險,必須注意的是抓住機(jī)會,以最快速度來執(zhí)行和完善,作為一個領(lǐng)導(dǎo)品牌,A品牌要做市場先進(jìn)入者,先一步奠定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),形成準(zhǔn)入門檻,如果沒有抓住機(jī)會,讓“*邦”等先行一步,哪天家具上出現(xiàn)“*邦”的標(biāo)志,A品牌就會很被動,一個市場跟進(jìn)者是要付出多倍代價才能形成市場領(lǐng)導(dǎo)者的。二、具體實施步驟1、市場調(diào)查:對家具廠進(jìn)行一次細(xì)致的排查和摸底,與家具廠老板進(jìn)一步探討此方案的可行性,前期主要針對老客戶;2、建立客戶檔案:對掌握的家具廠建立檔案,主要指標(biāo)可參考公司的客戶檔案表,同時要說明客戶對方案的接受程度;3、設(shè)定logo:做成銅牌或者鋁合金的永久性地陪伴家具形式的logo,設(shè)計思路源于Intel芯片的形式,可以在每件家具上顯眼的一個側(cè)面貼一個,文字初步構(gòu)想為“(A品牌logo)提供最佳表面效果”、“A漆油優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”等,具體文字形式可另行組織。前期免費提供家具廠使用,時機(jī)成熟后可以收取品牌使用費。4、市場造勢:a、派出業(yè)務(wù)人員喬裝成家具買家,在買家具時要非常關(guān)注原材料,尤其是家具使用的油漆,指定要買A家具漆施工的家具,造成家具經(jīng)銷商經(jīng)銷家具時會更加關(guān)注家具廠的使用油漆的品牌,此信息反饋到家具廠即對A品牌家具漆銷售產(chǎn)生有利影響;b、可以考慮同時做一些廣告造勢;5、管理logo:對于有意向貼A品牌logo的家具廠,完善和審核其檔案,達(dá)成意向者派發(fā)logo標(biāo)簽資料,派業(yè)務(wù)人員對其家具的張貼進(jìn)行跟蹤,要求一定要在顯眼位置,貼整齊,貼緊,前期先選8-10家大中型廠試點;6、業(yè)務(wù)跟進(jìn):加大客戶拜訪力度,在維護(hù)好老客戶的同時,拜訪新客戶,但前期不提合作,看看家具廠對方案的反應(yīng);7、對于新要求增加張貼A品牌logo的家具廠跟進(jìn),同5;8、制定銷售政策:一個穩(wěn)定的銷售政策對于銷售管理是很有幫助的,在方案開始實施后,同時應(yīng)當(dāng)制定比較穩(wěn)定的價格政策、返利政策、產(chǎn)品政策、服務(wù)政策、配送能力,修訂合同,建立完善的客戶檔案,實行量化管理;9、對比試驗:在操作過程中,可以在家具城展位處做一個對比試驗,比如說兩個辦公桌,款式和顏色都差不多,一個貼A品牌logo,但是價格要貴10-30元,另一個不貼(油漆選用了另一個牌子),但是可以便宜點,兩個桌子價格不可懸殊太大,導(dǎo)購統(tǒng)一口徑,說明原材料油漆的情況,讓客戶選擇。10、家具銷售流程再造:派出業(yè)務(wù)人員對家具經(jīng)銷商或者家具廠直銷店的導(dǎo)購進(jìn)行簡單的油漆培訓(xùn),使其對原材料油漆這方面有一個初步的了解,進(jìn)而講解A公司的現(xiàn)狀,以及A家具漆在中國家具漆市場的領(lǐng)先地位,讓他們了解,使用A家具漆也是一個很好的賣點,顧客也更容易接受,對A品牌也是一個很好的推廣;
11、聯(lián)動銷售:a、重復(fù)4的同時,派出更多業(yè)務(wù)人員進(jìn)行小區(qū)宣傳,同時選定2-3家有實力,且提供宣傳資料的家具廠(家具廠資料上必須有A品牌漆的內(nèi)容和標(biāo)志,具體內(nèi)容另定),小區(qū)人員可以將A產(chǎn)品宣傳資料及家具宣傳資料一起發(fā)放,當(dāng)然以宣傳A產(chǎn)品為主,宣傳家具為輔;b、對于在店面購買A品牌裝修漆的顧客,建立客戶檔案,將服務(wù)工作做得更加到位,可以延伸到做一名顧客的家具購買顧問,既然顧客購買了A品牌的裝修漆,即已經(jīng)認(rèn)可A品牌的產(chǎn)品,在同等條件下,顧客也較容易接受A品牌家具漆做的家具,這樣可以拉動家具銷售,自然也拉動家具漆的銷售,且體現(xiàn)了服務(wù)水平的延伸;12、銷售管理提升:與家具廠達(dá)成協(xié)議,當(dāng)客戶購買家具時,也推薦其購買A品牌裝修漆,實行一種“打折卡”或“現(xiàn)金卡”制度,比如做一種現(xiàn)金卡(50元),在顧客購買家具時(總金額達(dá)到1998元以上),送一張現(xiàn)金卡,當(dāng)顧客再次購買A品牌裝修漆達(dá)到一定數(shù)量時(總金額達(dá)到1998元以上),此卡可以抵現(xiàn)金使用,反之,當(dāng)顧客購買A品牌裝修漆達(dá)到一定數(shù)量時,也可獲得現(xiàn)金卡,當(dāng)其再次購買A品牌家具漆涂裝的家具達(dá)到一定數(shù)量時,可以抵現(xiàn)使用,這樣就形成了一種捆綁銷售,使家具漆和裝修漆的銷量同步提升;總結(jié)不管是油漆經(jīng)銷商,還是家具廠老板,都反映生意越來越難做了。是的,現(xiàn)在涂料廠家都在拼價格、拼質(zhì)量、拼品牌、拼服務(wù)等等,在商品日益同質(zhì)化的今天,拼來拼去是老百姓開心了,而廠商卻是苦不堪言,有沒有一種好的模式繞開這個價格競爭的“紅海”,而與家具廠結(jié)成一種利益共同體呢?控制終端最重要,如果能幫助家具廠賣家具,一切問題就都不是問題了。那能否幫家具廠賣家具呢?一定要派人專門去推銷嗎?不一定。對于“A”品牌來說,有了這個金字招牌,當(dāng)家具廠租用A品牌logo貼在家具上時,老百姓肯定會認(rèn)可,因為A品牌不管是知名度和美譽(yù)度,還是市場占有率,在國內(nèi)同行中都是數(shù)一數(shù)二的,自然就帶動家具銷售了。
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