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　　在照明領域，從2006年開始，家居燈飾 品牌紛紛大肆推廣專賣店，在全國范圍內展開了推廣戰。在以歐普、亮迪、鉅豪為代表的大腕們大力開拓下，不少二、三線品牌紛紛效仿，專賣店模式在短時間內開始泛濫。然而，受自身單一品牌的銷售和外在市場競爭的壓力，專賣店的成長可謂一路跌跌撞撞，在市場不景氣之時，家居照明專賣模式是否可行，引起了行業各界的思考。

　　模式效仿泛濫，配套服務不完善

　　對于企業來說，專賣店是品牌在終端市場的形象口，是企業品牌的“臉面”，一個陣勢強大的產品展示大廳，能夠讓他們在工程市場、網絡開發、渠道建設的工作中游刃有余。

　　綜觀專賣店模式在我國的發展，近10年來，國內品牌專賣店如雨后春筍般蓬勃發展，品牌專賣店成了很多企業營銷的一大主力市場。其中，中國內地女鞋老大百麗在2000年之后迅速膨脹，截至2006年底，零售網絡已達3828家；服裝業代表美特斯邦威堅持走品牌連鎖經營發展道路，自1995年開設第一家專賣店，到目前已有專賣店1000余家；而上世紀90年代進入中國的世界化妝品品牌雅芳目前在全國有6000家專賣店，龐大的專賣網絡系統給雅芳帶來了巨大的利潤。

　　專賣店模式似乎成為企業打出品牌、獲得盈利的最佳途徑。古鎮的家居照明企業鉅豪、亮迪，從2006年開始大拓疆土，至今都已成功在全國開設上千家專賣店。而一些二、三線品牌也都不甘示弱，將幾十、上百家形象專賣店鋪張到全國各地。

　　隨著專賣店模式在行業的興起，問題也不斷涌現出來，專賣模式互相效仿是最為普遍的現象。中山市古鎮松偉照明電器廠是行業內最早發起整體家居照明專賣店的企業，據總經理謝偉介紹，2005年，他在海爾電器專賣店找到了“整體家居”概念的靈感，當時在專賣店推出之后，立即取得了很好的成效。然而行業抄襲現象讓他的方案實施受到了很大制約，一些企業在產品還沒有生產出來的時候，就開始效仿整體家居專賣模式。至今，僅古鎮就有14家企業推出整體家居照明專賣店模式，其它打擦邊球的企業更多。由于這一概念被反復炒作，最終的效果卻不盡人意，這導致許多整體家居照明專賣店以失敗告終。

　　謝偉指出，廠家的推力和拉力不足、產品配套系統的不完善，也是諸多專賣店經營不善的原因之一。不少廠家只注重生產，卻忽視了產品配套生產的合理結構性，這導致產品在終端銷售方面漏洞百出。同時，由于缺乏強大的實力后盾支持，產品的配套推廣方案也不能同時跟進，這也讓專賣店的形象和服務大打折扣，導致專賣店效果失去水準。甚至有不少廠家因為資金問題，出現專賣店發貨難的現象。據悉，在當今行業不景氣的情況下，已有不少企業將一些績效不佳的專賣店撤離或關閉。企業已開始著眼自身實力，有選擇性地挑選適合品牌的專賣店。而不是像最初一樣，盲目將戰線拉長拉大。

　　執行力欠缺，廠商需達成共識

　　盡管發展迅猛，專賣店發展至今的表現仍然良莠不齊。“專賣店不專賣”現象就是很好的佐證。目前，一些家居專賣店由于品牌意識淡薄，經常為了追求利潤而經營一些其他雜牌的相關商品，或者不對品牌價格進行認真維護，隨意打折銷售，這極大地影響了專賣店的品牌形象。同時，直營店與加盟店的交錯發展，也導致了同一品牌店之間的競爭態勢。由于商家與廠家缺乏溝通，意識形態的分歧導致終端形象店的展示達不到廠家的要求，而一系列推廣活動也難以實施。執行力度的缺乏導致一些企業的形象專賣店在全國各地的表現各式各樣。

　　鉅豪照明營銷副總經理郝錫龍介紹，專賣店必須具備的要素主要有兩點：一、能夠滿足消費者的豐富產品線支持。產品品類的豐富、完善是保障專賣店正常運營最基礎的條件，目前鉅豪專賣店產品就有十七個品類；二、終端統一形象的系統化。包括產品陳列、店面裝修、服務等都必須有系統的統一標準化實施方案。他認為，專賣店模式是一種系統的業態模式，它需要廠家與商家的高度磨合。

　　廠家對商家的支持是必須的。廠家不僅要給商家提供具體推廣方案，還要幫助他們掌握合適的銷售、推廣方法。鉅豪在對商家的扶持方面就做得比較到位：從2006年在全國大范圍開發專賣店之初，他們就培訓商家在店面進行生動化的POP展示，以更好地引導消費；持續不斷地舉辦各種形式的主題性促銷活動，讓利消費者的同時，極大地提高了專賣店的參與度，讓商家在活動策劃、宣傳方面與廠家步調一致；階段性地組織導購員培訓、店員培訓，培養專賣店的服務意識、禮儀，提高商家績效管理、店面維護、倉庫管理能力。他表示，廠商之間達成共識是專賣店得以按標準推廣的必要條件，而持續性的合作是長久發展的保障。

　　模式更新換代，人性化服務成風尚

　　謝偉表示，專賣店的優勢在于它能通過良好的形象、統一的價格和優良的服務，達到增強品牌價值、增加消費者對產品的信任度和美譽度的效果。由此，產品的品牌價值才能夠更好地彰顯出來。隨著品牌專賣店的盛行，塑造店鋪品牌，讓品牌有明確的核心價值，并使這一核心價值能很好地區別于其他品牌，體現品牌特色，成為廠商共同的目標。

　　在謝偉看來，品牌核心價值在于凸顯其中最主要的一點，不應該包羅萬象，“眉毛胡子一把抓”。將品牌產品明確定位，突出特色，形成自己的品牌“記號”，才能讓消費者準確記住品牌。這一點，在餐飲行業成功推廣的國內品牌——“真功夫”就是很好的例證。

　　中山古鎮亮迪照明市場部總監廖江指出，隨著市場發展需要，專賣店模式也必將更新換代。目前已有不少品牌推出升級的專賣賣場，將原先的幾十到一百平米的專賣店擴大到300-500平米的專業賣場，讓品牌店具有更大的包容性，實現更大的銷售量。

　　在銷售技巧方面，貼合消費者需求的人性化服務成為專賣店廣泛青睞的方式。目前流行的銷售技巧包括體驗區服務、訂制式服務、對比試燈區服務等，消費者通過親身體驗，能更清楚地理解健康用光的意義，同時也感受到愉悅的購物環境。在廖江看來，這種人性化的銷售服務是對專賣店的升級包裝，它對提升專賣店賣場形象和進行產品推廣有很好的促進作用。