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　　目前，我國的家具產業逐步形成了一些以地域為劃分標準的家具產業集群，而這些規模化的企業在發展中逐步找到自己的特色，這一切都值得我們去探究和分析。

 

　　地域：廣東——OEM以及展會的先鋒標榜

 

　　有句老話叫“全國家具看廣東”，從上個世紀80年代初開始，這里憑借與國際接軌迅速、國家招商引資優惠政策等便利條件，家具行業率先發展起來。

 

　　起步初期為國外品牌OEM加工的經歷，為廣東人隨后創建自有品牌積累了豐富的經驗。廣東家具品牌以歐式、美式風格為主，這一方面是受了境外文化和環境的影響，同時也是其龐大外銷量所決定的。對應到國內市場，絕大多數廣東品牌奠定了中、高端路線的基調，主攻一線市場，例如皇朝、紅蘋果、健威、聯邦等等。在當時全國家具業尚處在啟蒙狀態的情況下，高端定位和跟隨國際潮流較緊的設計，使廣東家具很容易就成為了行業的標桿，獨占鰲頭，一躍成為中國家具第一大省。也因為其高高在上的定位，廣東家具在很長一段時間內主要依靠渠道營銷，即通過經銷商，讓產品直接到達高端目標客戶，再加上擁有成熟的展會平臺、各大家具協會地位強勢，使展會經濟成為廣東家具界的頭等大事。廣交會、現有的三大家具展包括深圳家協主辦的深圳家具展、廣州家協主辦的廣州家具展、東莞家協與香港家協合作的東莞家具展，是廣東家具品牌每年推廣營銷最重要的契機。通過展會尋求經銷商和接訂單，是廣東家具企業生存的主要依靠。有人甚至夸張地形容，只要在這幾個展覽會上贏得漂亮，一年都不用擔心銷量問題，也不必再花心思做其他宣傳推廣。

 

　　但是，近幾年來家具行業競爭越來越激烈，四川、浙江、山東、北京家具發展迅速，以上海家具展、成都家具展為代表的內地家具展會也日益被青睞。不論對家具企業還是家具展會而言，廣東省全國第一的寶座都受到動搖。以往重視走渠道的廣東企業，不得不對營銷渠道進行調整，把終端營銷也提上日程，越來越重視品牌的宣傳。

 

　　地域：浙江——產業升級中的突擊士兵

 

　　今年，浙江省家具產業的產值及出口與以往相比還是有所增長，但增幅有所回落。2007年家具產業生產總值有600個億，出口43億美金，回落了3-4個百分點。面臨家具行業即將到來的大洗牌，蔣理事長表示，浙江省家具業將提出第二次創業的口號。

 

　　讓人欣喜的是，前不久，浙江大風范家具有限公司的一批工作人員，將啟程前往哈薩克斯坦首都阿斯塔納，為即將在那里開業的第一家大風范家具專賣店進行店面裝修和銷售培訓。通過這種直接建立自有品牌海外零售網絡的形式，今后這家企業出口的家具，利潤將比現在至少提高一倍。大風范家具的負責人王通苗說，這是他們開出的第一家海外專賣店，整體裝修樣式幾乎和杭州的專賣店一樣，門店招牌和家具商標，也同樣保持“大風范”品牌。大風范的底氣來源于近來公司不錯的業績––今年上半年，大風范家具的出口額比去年同期增加了20%，尤其是中東和中亞地區，銷售額增長更快。無獨有偶，半個月前，沙特家具商FAHAD成功在沙特首都利雅得開出了“城市之窗”的加盟店，面積超過3000平方米。在國際市場習慣了提供OEM產品的溫州家具，由此成功擠入“品牌輸出”的陣營。半個月以來，在沒有任何的廣告支持下，平均每天的營業額35萬沙幣(折合人民幣60萬–70萬元)。這是沙特家具商FAHAD短期內向溫州家具品牌交出的一份漂亮成績單。

 

　　據報道稱，同大風范家具類似，今年以來，不少浙江出口企業正在通過各種努力，不斷突破原有產業模式束縛，在重重壓力中突出重圍。在局外人看來，今年以來國內國際經濟形勢普遍不景氣，像大風范這樣的海外開店計劃，多少有些盲目。但畢竟浙江家具在今年夏天給中國家具業帶來更多的思考，像溫州的運動鞋一樣，他們在經歷了漫長的OEM時代后，終于找到突破口。

 

　　地域：四川、陜西——中部崛起的平民化策略

 

　　四川家具行業起步比廣東晚，但他們很聰明，知道做中高端家具絕對爭不過廣東。于是，他們從起步伊始就將產品定位在中低端，鎖定二三線城市，畢竟中國有8億農民，農村市場遠遠超過城市。也因為如此，四川家具最初也被稱為“農民家具”，走的是以終端營銷為主的發展道路。

 

　　為了打開終端銷路，實力稍強的四川家具品牌很注重炒作，投入大量資金用于面向廣大農村和縣、區市民的廣告宣傳，廣告渠道也有所選擇，譬如央視，因為他是在農村覆蓋面最廣的媒體。“廣撒網”型的終端品牌營銷是卓有成效的，即使是一線城市的普通市民，現在多數也對全友憨態可掬的熊貓廣告、掌上明珠“四代制木”和費翔代言等有一些印象。

 

　　在四川家具的發展過程中，非常重要的一個特點就是政商合作。四川省**對家具行業的扶持力度很大，除了各種優惠政策，還撥出大片土地為家具企業發展所用，減少了企業的后顧之憂。再加上四川家具商普遍想得更長遠，一早看好我國中部、西部和北部二級縣市地區市場，物流體系的建立相對提前，為后期對外擴張創造了有利條件。其專賣店星羅密布，全友目前就有1600多家專賣店，掌上明珠和雙虎專賣店也是超過了1000家。

 

　　中低端定位使四川家具在二三線市場大受歡迎，為他們賺得了“第一桶金”，但在近幾年的版圖擴張過程中，長期以來形成的“中低檔”印象讓四川品牌不時遭遇尷尬，其設計感和品質堪比某些一線品牌，但始終被成熟賣場拒之門外。為扭轉形象，進一步發展，少數實力較為雄厚的四川家具代表品牌開始推出中高檔品質和價格的“精品家具”，逐漸轉變市場定位，旨在進軍一線市場。用他們的話來說，農村包圍城市最終的目的，是占領核心城市。

 

　　就如革命戰爭一樣，這種策略轉型取得了一定的效果，最直接的表現就是紅星美凱龍的態度。幾年前，紅星曾經婉拒過四川品牌提出的入場申請，但是現在，全友、好風景、先驅、中林沙發都已先后進駐紅星美凱龍。雖然其他的一些大型賣場還未向四川家具廣開大門，但紅星美凱龍提前的做法證明他們看好四川家具在一線市場的潛力。

 

　　值得一提的是，四川省**尤其是成都市**，也在積極促成川派家具企業進軍中高端市場，提升出口總量。大規模的由**牽頭的積極的家具品牌推廣，在整個行業內都是絕無僅有的。

 

　　地域：河北——冀派家具博采眾長之路

 

　　冀派家具，其特點是博采眾長，集中各門派家具的時尚元素，形成了符合河北居民使用習慣、欣賞品位的家具款式。

 

　　如果說４年前冀派家具還默默無聞，處于低層次階段，現在的冀派家具則足以引領北方家具潮流，在我國東北、內蒙古、新疆、甘肅、河北、河南等地區占據了主流地位。如今，河北的家具賣場不輸于南方一些大城市，香河、霸州兩個特色家具基地已經奠定了冀派家具在全國的位置，尤其是霸州的玻璃鋼家具享譽全國熱銷東南亞，可以說，東南亞國家四分之三的玻璃鋼家具均來自河北霸州。而石家莊專業家具賣場的規模、時尚度，也足以與發達城市相媲美。

 

　　冀派家具在短短幾年間迅速成長起來，與行業、企業的推動作用密不可分。東明家具就主動承載了這樣的使命：讓河北的家具進入全國交流的平臺，加速成長。他們從２００４年開始，就在石家莊市**與河北省家具協會聯合主辦下，承辦了每年一屆的“中國·石家莊國際家具及木工機械展覽會”，搭起一個行業交流的平臺，不但河北的家具企業踴躍參展，還吸引了四川、上海、廣東等地的家具商前來洽談訂貨。更具前瞻性的是，東明從２００５年起，每年投資２０萬元將賣場的６００多商戶組成“南方展會參觀團”，到廣州參加全國家具業最知名的中國名家具博覽會，在這個業內最高規格、最大規模的展覽會上“取經”，使得整個賣場的家具品位不斷提升，時尚度幾乎與南方城市的家具賣場同步。如今，一年一出發的“南方展會參觀團”已經成為家具行業的一道風景線，冀派家具引起了全行業的關注。

 

　　地域：北京——內銷背景下渠道優勢的典范

 

　　近年來，北京板式家具硬生生從家具產業的濃烈的戰火中殺出了一條路子，原因之一是南北家具的差異，北方消費者對南方家具能否適應當地干燥氣候有所懷疑，選購時更傾向于本地品牌；原因之二是本土家具企業更了解當地市場需求，也占據一定的區域優勢，省去部分運輸成本，服務的效率、針對性優于外地企業。而原因之三，就是強悍的渠道資源。

 

　　對于生產企業來說，找一個好的婆家是很重要的，背靠大樹好乘涼，北京家具營銷最大的特點就是依附于賣場，以渠道營銷為主。北京的家居流通行業是全國最發達的，紅星美凱龍、居然之家都是全國家居連鎖賣場的領軍品牌。許多北京家具企業都和渠道賣場達成戰略合作，比如紅星美凱龍家居賣場里，東方百盛總能優先選擇到位置好的展位，廣東家具企業卻做不到這點。可以說，北京家具企業善于、精于利用家居賣場連鎖的特點，賣場進場策略、賣場資源整合策略、賣場促銷策略等一系列工作做得相當到位。而隨著紅星美凱龍、居然之家的版圖擴張，入駐的家具品牌也隨之擴張，省了大量的人力、物力和財力。

 

　　當然，此舉也有不利的因素––人際關系對品牌發展的影響舉足輕重。以板式家具意風為例，其老板個人與幾大賣場高層關系很“鐵”，所以獲得的牽連受益就更多，銷量也是全北京板式家具里最好的。

 

　　相對于廣東、四川家具企業的野心勃勃，北京的家具品牌顯得怡然自得，其產品主要是區域自產自銷，并且還供不應求，所以專注做北京市場，并不急于外擴推廣。針對“首都”的特質以及文化個性，北京家具品牌請代言人的較少，而更多地采取針對本地人的廣告宣傳和活動營銷。比如在收音機里經常可以聽到“買家具，到廊坊，華日家具等你拿”、“百強家具，真的很德國”、“意風家具，德國環保板材，關愛家人健康”等等廣告詞。此外，東方百盛聯手希望工程舉辦“與好書作伴，與奧運同行”活動和有獎征集歌詞活動、斯普麗家具形象大使海選和“美麗新娘”評選、綠之島家具捐助重慶學子……類似的品牌營銷活動屢見不鮮。

 

　　地域：山東——產業后起之秀的廣博視野

 

　　曾經默默無聞的家具產業，近年來在山東省獲得了突飛猛進的發展。截至２００７年底，山東省的家具產業產值已經達到了３８０億元。在未來幾年內，省城濟南將被規劃為家具產業發展的重點區域。

 

　　山東家具業是從一窮二白的基礎上發展起來的，相對于廣東等地區，起步比較晚，產生于90年代后期，之前大都是一些木匠似的傳統手工小作坊，產業沒有品牌，終端市場混亂；2000年以來，山東家具企業進入第二個發展期，中小型家具企業大批涌現，但總體來說規模較小，質量較差，無品牌自主意識，以模仿廣東等先進地區為原始雛形，截止到2004年，山東家具企業有3000多家，約95%的家具企業為民營性質；2004年以后，山東一些大的家具企業逐漸趨于穩定，如山東鳳陽、煙臺吉斯、青島一木、山東今日、日照三木等在產值和規模已穩步走在了前列，中小企業也開始普遍進入一個重視品牌與研發，管理逐步走向規范，逐步重視開拓省外和海外市場的新階段。除此之外，一些家具企業如濟南寶迪、雅士達、新貴族、柏麗雅、嘉城，臨沂金泉、藍圖，濰坊天達，鄒平富通等也以各自的特色成為山東家具業發展的一支重要的中堅力量和急先鋒。

 

　　據介紹，近年來，山東省家具工業快速發展，生產總值和出口分別以每年２５％和３０％以上的速度增長。截至２００７年底，全省家具生產企業達到３６５０家，從業人員約３８萬，當年實現工業產值３８０億元，出口１０．７億美元。

 

　　下一步，山東省家具工業要突出發展軟體家具、實木家具、板式家具和新型家具材料四大領域。其中軟體家具以濟南、淄博、濰坊、煙臺為重點發展區域，實木家具以濟南、濱州、青島、日照、東營、寧津等地為重點發展區域，板式家具以濟南、青島、德州、臨沂為重點發展區域。同時，我省將加快建設山東（臨沂）國際家具科技產業基地和青島杜村出口加工基地，加強對寧津桌椅、臨沂膠合板、菏澤莊寨桐木制品、青島木工機械、郯城沙墩杞柳編織等五大產業集群的引導。

 

　　地域：東北——資源優勢背后的國際化戰略

 

　　實木家具具有大自然賦予的獨特美感，隨著人們生活水平和環保意識的提高，實木家具所占的份額將會進一步擴大。有著天然的林業資源的東北家具產業在近幾年的發張中，逐步靠實木家具為自己搶得一份天地。而以大連、沈陽和哈爾濱為根據地的眾多家具企業更是在這兩年里有了長足的發展。

 

　　沈陽引進深圳家協的最新理念，于2006年4月在沈陽舉辦了第一屆中國實木家具展，同時實施“中國實木家具之都”的戰略建構。以沈陽、大連為中心的東北家具產區歷史較早，故沈陽構建“實木家具之都”具有可行性和輻射性。

 

　　目前，沈陽市擁有家具生產流通企業1200多家，年生產家具350萬件，占東北三省家具生產的三分之一。沈陽家具市場不僅是遼寧省的家具集散地，也是全國家具在東北乃至內蒙的集散地。故沈陽成為“中國實木家具之都”后，勢必將帶給遼寧乃至東北家具業以大好機遇。

 

　　隨著沈陽建設“中國實木家具之都”的推進，東北家具市場將進一步全面開放，這也就意味著東北家具“自給自足”時代的終結，東北實木家具企業將參與全國性競爭，在外力的作用下，沈陽家具企業首先會經歷一個自然的兼并和淘汰過程，但這絕非是壞事，經過這一次的重新洗牌，東北實木家具企業會順利實現優勝劣汰，生存下來的必將更加強大，從而實現產業跨越和升級，再現昔日輝煌。