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　　題記：2008年金融危機肆虐，市場急速緊縮，家具企業倍感生存壓力，不少家具企業更是在無奈中倒閉；2009年，危機效應還將延續，形勢不容樂觀。在此背景下，2008年歲末，遠卓品牌機構策劃總監謝付亮先生應邀親臨廣東東莞，現場為家具企業授課解惑。為幫助更多家具企業，我們基于現場錄像，整理出《2009，走出家具業困惑——謝付亮東莞授課現場問答錄》系列文章。希望這一系列文章能解答家具企業的些許疑惑，引導家具企業解放思想，與時俱進，提高低成本品牌運作能力和低成本營銷水平，快速走出冬天的陰霾。

　　一分錢做品牌有什么玄機

　　企業：一分錢做品牌，這個“一分錢”有什么“玄機”嗎？謝老師，您為什么要這樣提？

　　謝付亮：談不上什么“玄機”，我們可以這樣理解，一分錢做品牌只是比喻，要能夠快速吸引人，以有效表達思想，傳達寓意，這是第一個目的，第二個目的是快速讓企業理解，一分錢做品牌的基礎就是我們今天深入闡釋的，大家也體會出來了，很多事情你本來就在做，你不需要增加什么成本，你也可以把品牌做起來，其核心基礎就是超低成本運作，但是你要把超低成本運作品牌的方式恰當地表達出來，你怎么來表達呢？所以，我們形象地稱之為“一分錢做品牌”。

　　講到“一分錢做品牌”，我簡單說一下，做品牌不可能零成本，只可能超低成本來做，就像剛剛企業的一位負責人說，請老師講課也是需要幾萬費用的。必須說一下，我們講的“一分錢”，表面上吸引別人，根本原因還是因為他有很多支點，而且需要很多支點，我們要努力把這些支點找到，要切合企業實際進行無縫對接，這才是企業真正需要的。

　　還有一個現象值得一提，在金融危機的時候，我們接到的邀請尤其多，但是我們安排的授課時間還是比較少，很多都拒絕了，為什么？因為品牌是做出來的，不是講出來的，這個時候大家需要的是超低成本做品牌。而且，做品牌絕對不是一朝一夕之功，一定要像擠牙膏一樣，一點一點慢慢去擠。例如，我們今天講的，在座的各位就可以馬上去做，最多腦細胞多“陣亡”一點，但是你起碼不需要支付很多的經濟成本（笑）。

　　關于品牌的五個常見疑惑

　　企業：關于品牌有很多說法，謝老師能否給他一個簡單明了的定義，什么叫品牌？有什么用？還有，一個店在賣產品，他是不是在賣品牌？產品與品牌有什么不同？怎樣入手做好品牌？

　　謝付亮：先回答第一個問題，什么叫品牌？我給的定義非常簡單，品牌就是代言著利益的符號。為什么是代言著利益的符號？首先，不管符號在哪個地方，在腦子里，在電視上，在畫冊上，在網站上，這種符號都代言著利益。這種利益既有物質層面的利益，也有精神層面的利益。比如說，你買一塊手表，看時間肯定是物質層面的，獲取的其他滿足就是精神層面的。

　　所以，對于產品來講，如果你滿足精神層面的，你的價格肯定是有限的，一杯水只是解渴作用的話，你不可能賣得太貴，如果在解渴的同時又滿足了他其他一些利益，比如炫耀啊，自我為榮啊，自我成就啊，那你的價格就可以高很多。這是品牌的作用之一。所以說，這個符號對上可以提升，對下也可以拓展，始終代言著利益，就看你怎么把“代言的利益”給演繹好！充分演繹好，那你的品牌也就形成了。

　　對于產品與品牌的關系，可以說是類似形和神的關系，如果產品是房子，那么品牌就是家，家的感覺很重要，家一般要有房子的，但有房子不一定有家。如果產品是藥品，那么品牌就是健康，如果你生病了，就想要健康，但是吃了藥也不是百分之一百健康，所以品牌要有產品或服務作為重要基礎，但是又要高于它。

　　再如，我們在做促銷時，既要讓消費者在優惠上滿足，同時也不能讓消費者僅僅滿足于優惠。就比如我們剛剛講的“誘捐”活動，他得到了價格上的優惠，也拿到了榮譽證書，更是擁有了很多可以炫耀的東西。家長都喜歡攀比，在這樣一個情況下，你給了他很多，不光是“優惠”，所以，這個時候你做促銷就會比競爭對手更有效。還有，他會極其有效地為你的品牌加分，這種促銷就好比是“珍珠”，一條鏈把他們串起來，日積月累，就有可能成為美麗華貴的項鏈。

　　城市之窗環保品質是“珍珠”，設計能力也是“珍珠”，很多東西都是“珍珠”。那我們怎樣圍繞品牌，把這些事情做好呢？我可以再舉一個很簡單的例子，比如，我們家具企業請品牌咨詢師走進企業講課的不多，我本人對于講企業內訓課也是少之又少。我們這里有培訓公司的專家過來，他可能非常了解具體情況，如果其他家具公司沒有請過品牌咨詢師授課，那你就是行業內第一個，那你就可以做新聞，以體現出城市之窗非常重視品牌，花大價錢請人來講品牌。一旦你把這個做成新聞之后，你就把“培訓費用”做成了“傳播費用”，實現了一箭多雕，一舉多得。

　　所以，怎樣切入做品牌呢？就舉今天的例子來說明，如果你把這次培訓聽完之后，簡單地依照培訓做調整，做事情，這很重要，但還遠遠不夠。如果能夠確認你是行業內第一家請人來做這種咨詢式培訓的，那么你就可以把他做成新聞，在相關的行業媒體上發一遍，就能有效告知經銷商，企業的的確確非常重視品牌，內部人員還要請人做高規格的品牌培訓，那么，你今天的培訓價值就很升華了，也即是切入做品牌的一個思路。

　　企業品牌與產品品牌怎樣聯動推廣？

　　企業：謝老師，您好，您認為企業品牌與系列（產品）品牌怎樣聯動推廣？

　　謝付亮：我覺得你思考得比較專業了，你說的系列品牌應該是指一個企業擁有一系列產品品牌吧。要讓二者實現有效的聯動推廣，首先，企業品牌要有正確的定位，要能“展得開”，換言之，你所確定的企業品牌定位要盡量容得下旗下產品品牌。我在這里問一下，城市之窗的企業品牌定位在哪里？這個企業品牌定位可以“展得開”嗎？展開后，分解在七個品牌下面，每個產品品牌又具有什么特征，需要進行怎樣的產品品牌定位？例如，大家都知道幾乎寶潔公司所有的日化產品廣告都有八個字，叫“寶潔公司優質出品”，不斷強調寶潔公司生產的是好產品；雀巢則強調自己是世界權威的食品專家，旗下相關品牌也都在積極詮釋這個品牌定位。

　　其次，城市之窗的定位要與旗下產品品牌的定位無縫對接。好的洗發水也能幫助你提高生活品質，證明寶潔公司的產品是好的，好的牙膏、好的沐浴露、好的化妝品都可以證明寶潔公司的產品品質，都能為品牌加分，那么我們城市之窗旗下的品牌訴求什么？是不是也能有效襯托出城市之窗的品牌定位呢？從一定意義上來說，企業品牌與產品品牌具有襯托與被襯托的關系。比如，如果城市之窗的品牌比較強了，他就可以在推廣過程中作為背書，襯托旗下的產品品牌，產品品牌做好了又可以在推廣過程中反哺企業品牌，襯托城市之窗這個企業品牌。

　　經銷商不愿推廣企業品牌怎么辦？

　　企業：現在城市之窗旗下產品是分系列的，如果一個經銷商做，那他當然愿意打城市之窗這個企業品牌。但是，我們再去推廣城市之窗的第二個品牌的時候，大家就會發生矛盾，不愿意共同去打廣告，這個問題怎么解決？

　　謝付亮：這個問題的產生，根本在我們認識上的誤區。解決方法很簡單，如果你愿意打城市之窗的話，我們企業就增加返點，或者說增加一定的廣告支持額度，比如說，以前返60元，現在返62元，這個多起來的兩元就是補貼你給城市之窗做廣告的。在做第二個系列品牌時，同樣的方法，如果你愿意打，那么我幫你承擔一定的廣告費。因為，一個廣告里增加“城市之窗”幾個字幾乎不構成任何額外的成本。但是，加了之后你就可以幫他分擔一部分成本。城市之窗也宣傳了，他也獲得了好處。他何樂而不為呢？回到開始時我說的誤區層面，企業本身在做策劃時，這個廣告就不應該他“隨便”做的，我們必須嚴格按照品牌戰略規劃，全面統一形象。經銷商在做廣告的時候，必須采用公司的統一規定，一定要嚴格采用，沒有規矩不成方圓。當然，目前第一個要解決的是你提出的現實問題。

　　第二個就是要解決長遠問題。企業不僅要有統一合適的品牌形象作為備書之用，而且要有一套切實可行的管理策略，把經銷商的利益與品牌形象塑造有效結合在一起，實現廠商的持久性雙贏。如果企業品牌也同時作為產品品牌來用的話，那企業就要特別注意，旗下系列產品品牌的檔次與之否發存在沖突或矛盾。如果存在沖突，那我們就盡量不要這樣使用。當然，目前家具行業尚且處于初級階段，品牌化程度較低，消費者對家具品牌的認知度也不是很高，城市之窗可以作為備書來使用，但是注意旗下品牌的梳理和管理。