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工業革命后出現的大批量生產概念，促使物質迅速豐富。而當人們滿足了基本的生活需要之后，個性化的需求就不可壓抑地表現了出來。但是要想滿足顧客的個性化需求并不是一件容易的事情，除了規模成本和支付能力的問題，技術也是一個很大的門檻。信息時代的到來，生產和溝通技術迅猛發展，“柔性生產”技術的出現，以及消費者購買力的提高，才使得滿足個性化需求的“定制化”生產最終成為可能。

“定制化”讓傳統的以生產和技術為導向、以廠商為主導的生產銷售方式有了質的變化，消費者的需求被擺在了營銷的第一位置，消費者從過去被動地接受產品到如今主動參與到產品的設計、制造中來，“Doityourself”不再僅僅代表一種生活方式。

如今，“定制化”浪潮幾乎席卷了各個行業，有些人甚至斷言，“大眾化營銷”將完全被“定制化營銷”所取代。

從標準化生產到非標準化生產

如果只是單件作坊式的定制生產，其實并不復雜，問題在于要實現規模化的定制生產，甚至能夠做到單件控制，就會面臨重重困難。

過去，企業雖然知道定制化生產的好處，但苦于不具備一定的條件，所以作為一種折中方案，才出現了處于“大眾化營銷”和“1：1定制化營銷”中間地帶的“市場細分”，希望通過這種方式實現一定程度的定制化。但企業采取這樣的策略還是經常面臨不幸的結局：市場不斷細分后，變得支離破碎，極其有限的需求無法支撐針對這一細分市場的規模化生產，最終偏離消費者的需求。

定制化與規模化生產之間的矛盾從來都存在。而如何解決個性化需求與標準化、工業化生產之間的矛盾，十幾年來，歐派一直都在探索。“十幾年前，我們剛開始做櫥柜的時候，就在探討如何解決這兩者之間的矛盾?！睔W派廚衣事業部總經理譚欽興說，“我們現在把個性化需求分成幾個層面：第一，最基本的是功能需求，比如，不同的廚房，不同的搭配，等等；第二，滿足人體工程學的要求，使操作更為方便，更為人性化，比如柜子高低，以前全是一樣高，后來我們推出爐臺柜，就要矮一點，洗滌柜就高一點。除了這些功能、形狀上的個性化之外，我們還要考慮客戶審美方面的個性化需求，比如不同的顏色?！?

為了滿足這些個性化的需求，又要方便規模化生產，歐派最后想到的是采用模組化的生產方式。譚欽興介紹說，歐派的櫥柜柜身采用單元模塊結構，經過多年來的開發已經有了非常多的組合，通過幾百個產品模塊，可以組合出成千上萬種柜子。通過這些模塊的組合變化就可以滿足客戶的個性化需求。反映在生產上，因為柜身實現了模塊化，柜身使用的零件就可以根據其在訂單中出現的頻次組織生產，頻次高的就進行標準化生產，通過流水線預先批量生產出來；對于頻次低的非標準零件，就采用“個性化”方式生產，及時生產。

這中間的區別，姚良松有一個很經典的比喻：“非標與標準化的關系有點像抓中藥，比如當歸，以前都是散裝的，需要的話人們就拿著方子到藥店現買。后來藥店發現某些重量的當歸銷售的頻次會多一些，2、4、8克等等，藥店就會先稱好2、4、8克當歸，包成包放好，消費者需要的時候就可以直接拿給他?！?

“我們的標準化也僅僅停留在零部件這個環節，對整套產品來講，沒有一套產品是標準化的、完全一樣的，因為不同的房型、戶型，甚至不同戶型的廚房也會不同。非標是小機器生產，標準件是大規模生產。但這也僅僅是內部管理上的一個概念?！弊T欽興解釋說。

生產上的不同甚至在人才身上也體現出來。據譚欽興介紹，歐派引進了許多傳統家具廠的人才，但發現他們很不適應非標準化生產。譚欽興說：“他們原來是一張圖紙可以做一批家具，而我們是一張圖紙只做一單?！狈菢藴驶a傳導到經營上的每個環節，即使是包裝也會出現高低長短的不同?！拔覀兊陌b工人比一般流水線上的包裝工人，素質都要高。”非標準化生產對人才、管理都提出了更高的要求。譚欽興坦言，簡單定制并不難，難的是規?；ㄖ?，還要確保能夠控制單件櫥柜的質量。做一套櫥柜、兩套櫥柜比較簡單，但一天要做幾百上千套櫥柜，而且還要保證各個工序不出錯，這就非常不簡單了。

由于利潤空間巨大，櫥柜行業吸引了泛家居領域的其他廠家來爭搶蛋糕。據悉，廚電、櫥柜行業的利潤率在30%左右，比大家電行業5%的利潤率要高出許多。因此，海爾、長虹、美的、西門子等傳統大家電生產商紛紛進入櫥柜、廚電行業，而國內的一些廚具專業品牌，比如帥康、方太、華帝等也加大了在櫥柜、廚房領域的投入，準備大干一場。

不過在櫥柜行業已經領先了十幾年的歐派很自信，姚良松甚至有些戲謔地談到了一些櫥柜行業的后進入者向他討教的事情。“我最近接待了不少東莞、佛山家電企業的老總，他們都想切入櫥柜行業，但是他們發現他們進入這個行業有點像林沖誤入白虎堂?，F在不是比誰賺得多，而是比誰虧得少。這個行業看起來簡單，實際上很難?！币α妓烧f，這些家電企業在渠道上沒有優勢，在櫥柜領域沒有形成體系化的競爭力，而最關鍵的原因是，“他們習慣了家電企業的完全標準化生產，對非標生產不適應。而且，當沒有做到一定的規模，規模不大的時候，是無法標準化的，只有規?；拍軒訕藴驶??！?

超級營銷工具：集成設計系統

生產上的困難帶來的卻是營銷上的方便。這也是定制營銷的精髓，因為“生產即消費者所需、所想”。

但問題似乎才剛剛開始，顧客如何參與到櫥柜的設計、制造、安裝流程中來，并在整個過程中體現自己的意志，滿足自己的個性化需求？歐派給出的解決方案是：集成設計系統。

業界普遍認為，優質櫥柜從設計開始，櫥柜品質分為三個部分：設計品質決定外觀和功能，制造品質決定性能及產品的使用壽命，最后是安裝品質。而設計品質不僅決定了整個廚房的整體效果，設計的合理性還決定了制造的品質和安裝質量。“早期，我們的櫥柜設計很原始，都是些基本的CAD圖、草圖，那時候是沒有效果圖的，客戶根本看不到他們所需要的產品是什么樣的效果，我們也根本沒有辦法跟客戶產生交互影響?！弊T欽興說。后來，歐派跟家居設計領域的圓方軟件公司合作開發了一套軟件設計系統?！斑@套軟件不僅是一個設計工具，更是一個營銷工具，它是我們與客戶進行溝通的重要載體。”

譚欽興向《新營銷》記者描述了賣出一套櫥柜所要經歷的過程，而在此過程中所有的環節幾乎都基于該軟件系統，為了保證各個環節不出現差錯，設計師要全程跟蹤。首先顧客去展示廳看樣品，然后在房型圖的基礎上通過軟件做一個設計方案，然后由設計師上門丈量，做基礎圖、效果圖。通過初步的設計溝通，二次詳細設計方案的確認，最后明確水電線路位置、煤氣管道位置以及如何貼瓷片等，據此對設計方案進行修改。

譚欽興介紹說，櫥柜實際上是一個系統集成，一個櫥柜除了自身的東西，如門板、柜身、臺面之外，還集成了很多系統部件、功能部件，要滿足很多功能需要。因為產品是系統性的，爐子、消毒柜、煙機、洗碗機、米箱、灶頭、水箱、水龍頭等等，有非常多的東西?！爱敃r我們把這個軟件叫做集成設計系統，就是把這些問題都考慮到了，在軟件中反映出來。這個系統不僅包括前期設計，還包括后期制造、安裝。將設計圖紙、色彩搭配、房型布局等信息通過這么一個軟件系統傳達到各個生產系統，最后再到安裝環節?！?

有了這樣一個軟件系統，無論是設計師還是生產人員，抑或是安裝施工人員，基本上都能使用，可以用來跟客戶進行交流?！耙郧暗脑O計軟件都是公司總部用的，比如家具生產，總部設計、生產，客戶根本就不會接觸這樣的軟件，更不會說生產商還專門為你更改某一個細節。”

“軟件的本質是創造了一個數據庫，里邊有豐富的色彩、材質。我們可以根據客戶的需求將模塊調取出來進行組合、修改?！弊T欽興說，歐派為這套集成系統的前期研發投入了幾百萬元，而且每年都要升級，將新的價格、新的材質、新的色彩添加到數據庫中。“我們用軟件管理手段來解決櫥柜生產過程中的定制化需求。整個過程中，顧客的參與程度很高。所有的過程全都根據客戶的具體需求來定，等于是根據顧客的喜好，借助我們的專業知識來生產。”

定制化難題

有一種觀點認為，消費者都有隱性的或顯性的消費偏好，企業可以根據這些偏好為消費者定制他們所期望的產品，并且一旦消費者認為企業所提供的定制產品或服務能夠符合他們的既定偏好，企業就能得到消費者的認同，消費者將回報以更高的消費忠誠度。

定制有如此這般好處，可是走定制化之路的企業并不見得都能取得成功。聯想宣布將模仿戴爾公司的定制化生產模式，對此，戴爾公司主席兼CEO麥克爾·戴爾在接受記者采訪時說：“這一點都不奇怪。我們的許多競爭對手以前都這樣做過，他們是否成功了呢？我想許多人都會做出否定的答案。至于聯想是否會取得成功，我們還是拭目以待吧。”

可以想見，定制化的過程存在不小的難度。無論是銷售模式的調整，還是生產、庫存、采購、財務結算等方方面面，都和標準化生產時完全不一樣。對于像歐派這樣的企業而言，定制更是一種嚴格意義上的定制。正如譚欽興所說，在歐派幾乎沒有完全一樣的櫥柜，而實際上，即使如戴爾公司也并不是你想要什么樣的電腦就可以給你什么樣的電腦，很多時候也是基于電腦的基礎配置進行靈活的組件配置。

定制帶來的是企業生產方式、營銷模式、組織結構等方方面面的重構與再造。其中，對于顧客關系的管理尤為重要，因為顧客關系管理的好壞決定了銷售的成敗。要解決這個問題，企業還必須將供貨商與顧客虛擬整合，使得自己的生產能迅速響應顧客的需求。

在歐派，一個櫥柜訂單從設計到制造、安裝，一般情況下需要一個月時間。為了保證質量，便于管理，歐派并沒有在外地設廠，全部由總部發貨到銷售地，為此，歐派不惜承受沉重的物流壓力。

而且，歐派櫥柜成品所使用的標準板件、五金件都是由國際著名廠商生產，因為這些零部件也會影響到櫥柜成品的品質，為此，歐派建立了嚴格的材料控制系統，從源頭上控制材料的質量。歐派使用的五金件，特別是角鏈、導軌撐桿等動部件，為了確保使用壽命，全部從國外進口。

因為產品中含有大量個性化設計的成分，在現場提供服務的設計師便扮演了一個非常關鍵的角色。為確保每一套成品在安裝時不出現紕漏，歐派建立了自己的設計師隊伍，根據設計師的經驗，將設計師分為見習、初級、中級及高級設計師。任何設計師入職，必須經過嚴格的培訓及考核，并每年定期輪訓考核升級。為了避免復雜的非標準化單件產品可能出現的差錯，歐派總部設有嚴格的訂單復審體系，每單合同都由最優秀的設計師及工藝師把關。

歐派非常明白櫥柜是一個“十分制造、十分安裝”的產品。所以在安裝上，十幾年來，歐派將自己遍布全國各地的近700個服務團隊遇到的各種各樣服務問題，不斷總結匯編，形成標準化教材，培養和提升各區域安裝熟練工的能力，實現全國同一水準的高素質安裝和售后服務，維護品牌口碑。這些都是歐派與客戶交互作用并進行客戶管理的手段。

做了多年的櫥柜，譚欽興也研究了多年的櫥柜。在他看來，雖然櫥柜行業做起來不容易，但這個行業有著非常好的發展前景。從經濟容量上來說，如果跟歐美國家比較的話，可以說中國櫥柜行業的發展空間非常大，一切才剛剛開始。

“我們國家的櫥柜行業也就十幾年的歷史，歐派實際上代表了櫥柜行業在國內的發展歷史。”譚欽興說，歐美國家在上個世紀60年代，家電才普及進家庭，中國在80年代提出“家電進入家庭”的口號，現在是21世紀了，也沒有完全普及，而櫥柜行業發展到現在也就十幾年的歷史，可以說市場潛力非常大。

譚欽興說：“如果拿我們的櫥柜跟歐美的櫥柜做比較，只能說我們只有中高端櫥柜，只有定制，也就是高度個性化的產品；還有一種非常標準化的產品，就是比較低端的產品，到目前為止，中國市場上還沒有出現。美國放到超市貨架上去賣的櫥柜，那種做成一塊塊模塊，自己購買，拿回家組裝，沒有設計、安裝、導購服務的產品，在中國還沒有出現。但是，這個行業的門檻其實不是特別高，我估計早晚會向國外的那種模式轉換?！?