概要: 在目前中國木門行業,中小企業無可爭辯地占據著市場主流。對于這些中小企業來說,如果想在短期內通過“構建核心技術”來獲得競爭優勢幾乎不可能,所以產品同質化成了眾多中小門企普遍面臨的一個問題。 將“同類的產品賣出不同來”,也就是要將產品賣出差異化,在消費者的頭腦中建立難以磨滅的認知,這樣成功的例子有很多。
在目前中國木門行業,中小企業無可爭辯地占據著市場主流。對于這些中小企業來說,如果想在短期內通過“構建核心技術”來獲得競爭優勢幾乎不可能,所以產品同質化成了眾多中小門企普遍面臨的一個問題。
將“同類的產品賣出不同來”,也就是要將產品賣出差異化,在消費者的頭腦中建立難以磨滅的認知,這樣成功的例子有很多。如同樣的香皂:除菌的概念成就了“舒膚佳”,實際上所有的香皂都有除菌功能;上海奔奔室內門防水的概念使其銷量倍增。上海安洋從制門新概念到集成木業先鋒,與“卓越品質,非凡品位”,掀起了一次又一次的銷售高潮。
沒有競爭的競爭,是最好的競爭。如果大多數門企能成功地實現這種營銷突破,就完全有機會在現有基礎上,甚至在沒有任何技術壁壘的產品上獲得成長。
有其他行業人士認為,“除了產品本身,產品的附加值也可以作為營銷的重點。比如:真誠的服務讓海爾賣出不同,讓消費者感動,也讓消費者信任,從而獲得了價格的增值,這就是海爾品牌的內在力量,也是其他中國家電企業的營銷差距所在。產品的獨特的品質也可以作為營銷的重點,比如:大草原的概念成就了伊利,這種無污染的概念獲得消費者認同……這樣的例子很多很多,問題的根源就在于企業能否找到‘他人均無,我獨有’的產品訴求。這種差異化的營銷策略,不僅能夠幫助企業迅速占領市場,還能夠幫助企業逐步建立自主品牌,培養顧客對產品品牌的忠誠度,進行持久地消費,并以口碑進一步擴大影響?!?
“將同類的產品賣出不同來”,尋找到企業產品的“無競爭空間”,這就是中小企業發展的捷徑。正如上海萬佳木門余總所說的:“沒有競爭的競爭,是最好的競爭?!比绻蠖鄶甸T企能成功地實現這種營銷突破,就完全有機會在現有基礎上,甚至在沒有任何技術壁壘的產品上獲得成長。很多企業現在仍然是就產品賣產品,沒有自己的有效競爭方法,從產品到營銷模式到營銷方法都沒有太大差異,人家怎么做,我也怎么做,同質化競爭嚴重。再者,許多門企品牌意識不強也沒有系統的運作手段,現在雖然大家都在談品牌戰略,但是真正有膽識“敢投入、敢用人、敢為先”去嘗試,且堅持不懈去拼的,這樣的企業在行業中還不多,但事實上市場往往會青睞這些企業。
概而言之,經過細化,差別就會漸漸顯露。所以表面上很相似,但實質上卻是千差萬別。門企也是一樣,在此先撇開那種“心懷不軌”的企業及其劣質品不說,事實上不少企業彼此間的產品都基本相似,但為什么一到市場上就出現較大差別了呢?有的產品很暢銷,但更多的是市場表現很平淡,甚至有的產品銷售幾乎無人問津。其實無論是做何種企業,何種產品,還是做門窗產品,想面面俱到,“處處掘金”往往很難。但如果想在某一獨到領域別出心裁“掘到下一桶金”,應該還不是很難。
有始有終培育“個性化”品牌??鐕髽I在中國市場上不僅要從銷售產品本身賺錢,還要從營銷層面上賺錢。營銷的核心功能是什么?營銷的核心功能是用消費者所能接受的最高價格把產品賣出去,這部分利潤是產品之上的附加利潤,也就是“個性化”品牌利潤,文化內涵的利潤。
“個性化”品牌要找準一個點,這個點是市場細分下的“獨有空間”,產品在性能、應用、理念、消費訴求等方面與大眾市場區別開來。該品牌的建立過程,就是不斷達成并逐步強化消費者對企業產品信任的過程,這個過程開展得越早,越有利于產品被消費者快速接受,這個過程展開得越全面,越有利于消費者多角度接受企業的產品。固友木門、金豐木門、夢天木門、無錫品生木門、大雁木門,在幾年前,也許他們和同行中的部分企業一樣,甚至有的可能還沒有另外一些企業的優勢明顯,但隨著市場需求的不斷變化以及企業自身的努力,他們脫穎而出。筆者在華東也接觸過許多做過幾年甚至十幾年的同類企業,發展到一定水平就自我滿足,固步自封的心態制約企業發展,所以企業歷史悠久并不等于品牌深厚,甚至有些企業經營十多年了,還是缺少品牌。針對品牌話題,不少老板總是認為“企業小,沒錢做品牌”、“沒有獨特技術不能做品牌”、“產品還不完美不好做品牌”等等。事實上,能不能建立品牌與以上因素沒有必然的聯系。恰恰是沒有核心技術的產品,更需要建立品牌!因為如果有核心技術,你的產品自然就容易顯現競爭力。
總之,門窗企業要想方設法去做到和市場對接,要了解市場的各個主體,要了解消費者的思想,就得高度地、主動地和他們對話,能對話就說明大家在一個交流層面上,如果不能去對話,就難以找到產品與市場的“對接點”。改變的話,一定先要從門企自身來進行,首先你一定要知道人家要什么?為什么要?當然,木門企業還要注重創新的問題,要把原來的“就產品,賣產品”舊觀念鏟除,更新觀念是“賣不同”的開始,也從培育個性化品牌的開始,領會了這些基本要領,木門企業也就開始邁出了營銷突破的關鍵一步。
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