售后服務三次升級折射家電業巨變
發布時間：2010-10-29
作者：ccy
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概要：
售后服務對于眾多在中國市場上謀求新一輪發展和擴張的中外家電企業而言，到底意味著什么。售后服務在行業走向成熟、市場競爭趨于白熱化的背景下，又經歷了哪些變化，呈現出何種特色。未來，售后服務對于眾多家電制造企業而言，又將承擔起哪些新的職能和功用。
售后服務對于眾多在中國市場上謀求新一輪發展和擴張的中外家電企業而言，到底意味著什么？售后服務在行業走向成熟、市場競爭趨于白熱化的背景下，又經歷了哪些變化，呈現出何種特色？未來，售后服務對于眾多家電制造企業而言，又將承擔起哪些新的職能和功用？
帶著這些問題，通過對家電業30多年發展變遷的分析，記者認為，售后服務是家電企業發展過程中一個重要且不可拆分的環節，促進企業與用戶溝通、融洽雙方關系的潤滑油劑。同樣，家電售后服務產業的體系完善、制度建立、內容提升、產業升級，也與家電產業整體的發展密切相關。并隨著行業龍頭企業的不斷嘗試與創新，服務從企業生產銷售等基礎職能向產業升級轉型、新商業模式探索等高級職能轉變，最終不僅彰顯企業的綜合實力，也演繹出新的商業價值。
售后服務職能多樣化
30多年來，我國家電業的售后服務經歷了三次升級，也折射出家電業30年的變化與走勢。
有的說，售后服務就是企業產品質量保障體系的一個環節，從生產工廠向家庭進行了延伸。有的說，售后服務是提升企業品牌美譽度，確保市場營銷活動的重要力量，與營銷成為相互配合、互為作用的兩股重要力量。還有的說，售后服務是企業戰略轉型、業務升級的重要跳板，為企業從制造商向服務商轉型提供了一種嘗試的緩沖平臺。
實際上，售后服務體系和內容的完善和提升，是伴隨著企業規模和實力的做大做強而穩步提升的，最終呈現出一種特定的規律：即企業規模越大、實力越強，其對售后服務的重視程度越高，對于服務內容和模式的創新和開拓越多，而服務在企業整個產業鏈和價值鏈，特別是商業模式中所扮演的角色也就高。
一直以來，服務與企業發展的關系是成正比例增長趨勢，特別是從產業鏈的角度來看，處在下游的售后服務，與同樣處在下游的市場營銷，是相互配合和支持的關系。市場營銷是將產品的功能和特點呈現在更多消費者的面前，吸引更多消費者的關注和購買。而售后服務則是優化產品的性能、提升品牌口碑、避免意外狀況發生。
售后服務掀起三次升級
家電發展初期，售后服務成為企業在建立市場營銷網絡過程中，需要同期配套建設的一大職能平臺。在這一時期，售后服務的職能只是為了產品的市場營銷而提供的一種配套環節。特別是對于空調、洗衣機等產品，售后服務水平的高低，直接影響到產品今后的使用性能，售后服務的反應速度和配套能力，直接制約著企業的市場營銷。而對于彩電、冰箱、微波爐、灶具等產品而言，售后服務因為產品的特色而存在一定的滯后期，這些家電只有在使用一段時間出現故障或者問題后，才會得到售后服務體系的支撐。
但由于規模和實力受到限制，許多企業將售后服務體系，直接轉嫁到代理商和經銷商的業務體系中，有了銷售才會考慮到售后服務。而很多時候，為了節省費用，甚至是避免更多的額外支付，售后服務的速度慢、亂收費等現象頻頻出現。
在這一時期，售后服務對于眾多家電企業而言，充其量只是企業滿足國家三包要求，按照產品的特點和市場的需要，提供的一套例行服務。最終，服務成為企業在產品質量保障和控制體系的一種延伸。
隨著行業發展到一定階段，特別是企業處在從產品、價格、促銷等手段的競爭向品牌競爭的轉型時期，售后服務則承擔起更多的職能，成為企業塑造品牌、實施市場差異化競爭，構建品牌增值內涵的重要職能。
近10年來，售后服務越來越多的成為企業參與市場競爭、彰顯企業特色與個性化色彩的一大武器。特別是圍繞售后服務的免費包修期、零配件更換、特色服務模式等內容，企業展開了比拼與較量。10年免費包修、終身零部件免費更換、深度清洗、終身免費年檢、無塵安裝、一站式免費上門服務等措施，成為企業在產品價格、功能、技術之外的較量武器。
服務營銷化，在一定時期內流行于家電業，并成為各家企業參與市場競爭的一張主打牌。但服務營銷化之后，帶來了企業在售后服務環節上的盲目比拼和空洞化。一些企業在提供零配件免費時，卻收取高額的服務費。而一些企業所謂的終身免費包修卻只免材料費。
近3年來，隨著家電企業全面推動戰略轉型，急于擺脫制造商的形象，努力向服務商、品牌營銷商轉型，而售后服務已經成為企業升級的重要跳板。特別是從家電產業經過多年的資本并購、整合后，呈現出幾大家電集團軍領頭的新格局，海爾、TCL、海信、美的、長虹為代表的集團軍企業快速崛起。
隨著服務體系建立和完善，售后服務已經轉向常態化競爭，一些家電企業則將重點轉向了服務和營銷的轉型，即立足現階段在產品研發和制造環節上的優勢，進一步向高附加值、高利潤的營銷和服務轉型。一方面，一些企業試圖拋開低利潤的制造環節，積極地向營銷服務升級，將原先存在于企業內部的售后服務部門獨立出來，面向社會大眾開放后，為企業在制造環節之外，找到新的利潤增長點；另一方面，還有企業試圖從制造商變身為服務供應商，將售后服務的概念進行擴充，變身為綜合性服務，包括售前咨詢、設計，售中的及時跟蹤、提供個性化的解決方案，在產品之外以個性而完善的服務，通過為市場和消費者提供更為專業而周到的服務，從而創造更大的利潤。
目前，一些家電集團的“去制造化，向營銷和服務轉型”尚處在摸索初期，但從制造商向服務商的轉型大幕已經拉開，特別是在中國制造向中國創造的時代背景下，售后服務所處的特殊地位以及市場和消費者的需求變化，將會推動中國家電企業在服務上的創新與再造。
