家居賣場(chǎng)折穿"一個(gè)美麗的謊言"
發(fā)布時(shí)間：2008-10-04
作者：ccy
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概要：
隨著“金九銀十”家裝銷售旺季的到來(lái)，各大家居賣場(chǎng)持續(xù)了一個(gè)夏季的促銷活動(dòng)不但沒有一點(diǎn)停手的跡象，反而愈演愈烈，在家具賣場(chǎng)打出“返現(xiàn)牌”之后，建材賣場(chǎng)也加入了這場(chǎng)“返現(xiàn)大戰(zhàn)”：“建材滿2000元返現(xiàn)560”、“建材滿2000返現(xiàn)500元，還能參加連環(huán)抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)率100%”……這樣的促銷標(biāo)語(yǔ)在店內(nèi)隨處可見。
隨著“金九銀十”家裝銷售旺季的到來(lái)，各大家居賣場(chǎng)持續(xù)了一個(gè)夏季的促銷活動(dòng)不但沒有一點(diǎn)停手的跡象，反而愈演愈烈，在家具賣場(chǎng)打出“返現(xiàn)牌”之后，建材賣場(chǎng)也加入了這場(chǎng)“返現(xiàn)大戰(zhàn)”：“建材滿2000元返現(xiàn)560”、“建材滿2000返現(xiàn)500元，還能參加連環(huán)抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)率100%”……這樣的促銷標(biāo)語(yǔ)在店內(nèi)隨處可見。
然而這種打著“回饋?zhàn)尷M(fèi)者”旗號(hào)的促銷舉措，是否真正讓消費(fèi)者討著“便宜”了呢?建材高達(dá)25%-28%的“返現(xiàn)率”到底是商家的“大出血”還是另有文章呢？
現(xiàn)金返利—是餡餅，還是陷阱？
據(jù)某商場(chǎng)營(yíng)業(yè)員透露：本次滿2000返500元的活動(dòng)，商家承擔(dān)18個(gè)點(diǎn)，賣場(chǎng)承擔(dān)7個(gè)點(diǎn)；即拿返現(xiàn)500元計(jì)算，商家承擔(dān)360元，賣場(chǎng)承擔(dān)140元。賣場(chǎng)的7個(gè)點(diǎn)從何而來(lái)呢，其實(shí)也就是商家租金所得，算到底還是商家承擔(dān)。
細(xì)心的消費(fèi)者不妨算一筆帳：按“滿2000元返500”的返現(xiàn)讓利方式計(jì)算，商家從年頭開始送禮，期間在各地的返現(xiàn)活動(dòng)不間斷地一浪高過(guò)一浪，那么一年下來(lái)的讓利幅度絕對(duì)不下幾個(gè)億!在家裝業(yè)銷售暗淡、競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)減少的情況下，商家扮演財(cái)神爺如此派發(fā)紅包，從年頭到年尾，如此高的返現(xiàn)金額，如此密集的返現(xiàn)頻率，最終還能“有利可圖”嗎?難道肯賠本賤賣，自掏腰包?現(xiàn)金返利到底是餡餅還是陷阱?
陷阱一：“暗折”改“明扣”
商家一旦要參加商場(chǎng)的活動(dòng)，就必須承擔(dān)讓利18個(gè)點(diǎn)，商家虧本的事情絕不會(huì)做，因此，“羊毛出在羊身上”，一個(gè)簡(jiǎn)單的做法就是暗折改明扣，價(jià)格抬高的幅度在15%-25%不等。例如科勒潔具，平時(shí)購(gòu)買的折扣是55折，參加活動(dòng)的折扣是75折；書香門第地板平時(shí)購(gòu)買的折扣是85折，參加活動(dòng)就不給打折……。
不少商家面對(duì)如此高額的返利也頗為無(wú)奈。一名銷售人員告訴記者，賣場(chǎng)搞返現(xiàn)金的活動(dòng)，很大程度上是為了擴(kuò)大人流量。為了吸引眼球，他們定出的優(yōu)惠額度十分大，其中的大頭要讓廠家來(lái)承擔(dān)，這往往讓廠家難以接受，最后不得不把標(biāo)價(jià)提高，保證利潤(rùn)。
其實(shí)，類似事先提高價(jià)格、然后拋出大力返現(xiàn)優(yōu)惠這樣濫用價(jià)格手段的方法，在其他零售行業(yè)早就存在。這種游戲規(guī)則，看似對(duì)消費(fèi)者有利，實(shí)際上是各家具商場(chǎng)為了吸引客流，所推出的一種數(shù)字游戲，正如某些百貨商場(chǎng)常年玩
“買200元送200元”的活動(dòng)一樣，消費(fèi)者最終得到的實(shí)惠并不大。因此，在這里提醒消費(fèi)者，商品要以最終買到的實(shí)價(jià)為基準(zhǔn)，千萬(wàn)別被大額促銷所迷惑。
陷阱二：“2000返現(xiàn)500元”不等于“75折”
不少消費(fèi)者會(huì)被促銷標(biāo)語(yǔ)所誤導(dǎo)，簡(jiǎn)單的認(rèn)為2000返500就是75折，其實(shí)不然，首先返現(xiàn)是有門檻，一定要滿2000才能返，而減去的500元只有在2000元的基礎(chǔ)上才是75折。
例如：王先生買了水槽、龍頭，合計(jì)3580元，他因未滿4000元，因此只能抵扣500元，也就是王先生享受的折扣只有86折；而王先生平時(shí)購(gòu)買的折扣為8折，返現(xiàn)還不如不返現(xiàn)。
正如某營(yíng)業(yè)員告訴記者：“其實(shí)參加活動(dòng)并不合算，平時(shí)來(lái)買價(jià)格可能還低些，周末人又多，又要排隊(duì)，只是賣場(chǎng)要這樣，我們也不好多說(shuō)。”
陷阱三：活動(dòng)并非全場(chǎng)參加
記者走訪后發(fā)現(xiàn)，商場(chǎng)至少有三分之一以上的商家并不參加本次現(xiàn)金返利活動(dòng)，商品涵蓋衛(wèi)浴、櫥柜、瓷磚、地板等四大類，其中櫥柜商家全不參加本次活動(dòng)。采訪中，不少消費(fèi)者告訴記者，他們就是沖著幾個(gè)牌子來(lái)的，來(lái)了發(fā)現(xiàn)這些牌子都不參加活動(dòng)，廣告上也不注明，這次算是白來(lái)了。
“我們不參加商場(chǎng)的活動(dòng)，其實(shí)活動(dòng)都是騙人的，成本都要我們承擔(dān)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)其實(shí)就
是真實(shí)的價(jià)格，我們不喜歡用虛招。”從這些不參加活動(dòng)的商家營(yíng)業(yè)員口中似乎也不難判斷出此次促銷活動(dòng)的真實(shí)性。
陷阱四：聞所未聞的“名額限制”
采訪中還有不少消費(fèi)者反映，有些商家前一天還參加活動(dòng)的，后一天就不參加了。這是確實(shí)有些蹊蹺，難道其中有什么難言之隱？后來(lái)了解才知，原來(lái)是“名額限制”惹得禍。
從廣告語(yǔ)的字里行間里，似乎很難想象本次促銷活動(dòng)的背后還有“名額限制”這個(gè)潛規(guī)則。其實(shí)每個(gè)參加活動(dòng)的商家都有一定的銷售額度，這個(gè)額度就是每個(gè)商家每月的租金，銷售額超過(guò)這個(gè)額度之后，賣場(chǎng)將不承擔(dān)返現(xiàn)部分的7個(gè)點(diǎn)，而是全由商家自行承擔(dān)。商家自然不樂意，因此也就碰到了前面消費(fèi)者反映的情況：不是參加活動(dòng)的商家都能享受本次活動(dòng)。
陷阱五：付全款是前提
“必須付清所有款項(xiàng)，方可參加本次活動(dòng)”，這是本次活動(dòng)的前提，很多消費(fèi)者往往會(huì)忽略這一點(diǎn)，因此，你必須帶好足夠的錢才行，有個(gè)營(yíng)業(yè)員笑著告訴我們：“要想充分享受本次活動(dòng)，只少準(zhǔn)備10萬(wàn)元！”
綜上所述，返現(xiàn)的背后陷阱多多，記者在此提醒廣大消費(fèi)者：盡管半年多來(lái)物價(jià)上漲、股市下挫，讓大家的荷包多少“縮水”，但當(dāng)您看到商家打出的返現(xiàn)促銷口號(hào)時(shí)還是要“明察秋毫”。切記看清哪些是真正實(shí)在地追求買賣雙贏、為民讓利，哪些又是商家突然編造的“美麗謊言”。購(gòu)買建材家居用品時(shí)千萬(wàn)不可輕信所謂“瘋狂返現(xiàn)讓利”的宣傳，應(yīng)該多多了解、貨比三家才是。
而對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，贏得消費(fèi)者信任、培植忠誠(chéng)度是品牌的根本。假如為了追求一時(shí)的門庭若市而濫用價(jià)格手段吸引顧客，長(zhǎng)此以往很可能使消費(fèi)者對(duì)整個(gè)家具銷售行業(yè)信任度降低，這對(duì)整個(gè)行業(yè)都非常不利。作為有抱負(fù)、負(fù)責(zé)任的商家，在全力以赴實(shí)施擴(kuò)張的同時(shí)，是否應(yīng)更加關(guān)注消費(fèi)者的切實(shí)感受？也許這樣才能在“做大”的同時(shí)實(shí)現(xiàn)“做強(qiáng)”！
