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門窗營銷戰略分析 為什么動銷不起來
發布時間:2010-08-31 作者:ccy 瀏覽:46

概要:  這句話如果用在當今的營銷界,還真有幾分道理。正如許多門窗企業的營銷高手會經常面臨著這樣一些頭痛的問題:在門窗行業做了好幾十年的營銷,新品不能成功上市、門窗產品突然出現滯銷、甚至突然要從市場上消失等等,出了這些問題,還往往理不清頭緒,不知如何下手。  這些看似簡單的問題,其實并不是單憑經驗直覺就可以迎刃而解那么簡單。

門窗營銷戰略分析 為什么動銷不起來
 這句話如果用在當今的營銷界,還真有幾分道理。正如許多門窗企業的營銷高手會經常面臨著這樣一些頭痛的問題:在門窗行業 做了好幾十年的營銷,新品不能成功上市、門窗產品 突然出現滯銷、甚至突然要從市場上消失等等,出了這些問題,還往往理不清頭緒,不知如何下手。 

  這些看似簡單的問題,其實并不是單憑經驗直覺就可以迎刃而解那么簡單。中國的市場經濟經過二十多年的磨礪,跨國資本的不斷加入,使門窗市場 運作的國際化程度越來越高。整合營銷時代的來臨,使營銷的致勝因素變得越來越復雜。供大于求,使消費者面臨更多的選擇,消費更趨于理性化、個性化。營銷咨詢業的興起,對門窗企業 的營銷課題提出了新的挑戰——精準營銷,找準營銷致勝的支點。這些復雜的變數,導致不少企業陷入動銷的迷途。從實踐中看,不能有效動銷的原因主要有以下幾大類型: 

  一、產品定位不準

  細分市場,幾乎是每一個新產品誕生前的必修課。一個門窗產品,在激烈的競爭環境下,不可能賣給所有的人,只能在消費者的心智中占據最有利的位置——因為消費者往往只記得住第一、卻記不住第二,即是在競爭中鎖定最具差異化優勢的核心目標消費群,以重度消費群為主要目標對象,輻射和帶動周邊消費群,實現“二八法則”的銷售目標。 

  市場細分的標準很多,如:按年齡、按收入、按職業、按性別、按個性偏好、按身份地位、按產品用途進行分類等,但必須選擇一個最適合消費需求和競爭需要的細分市場進行定位,同時要求其它各項營銷組合必須與之相匹配。如:把“OPEN”這樣一個年輕、時尚的啤酒產品定價很高,這就是定位不準。因為年輕的消費群大多收入并不高,不是高消費的主流群體;反之,高消費群大多年齡偏高,但卻與年輕人的個性偏好有較大差距。 

  定位不準就會像男女之間找對象一樣,錯位的消費者是不可能選擇與之不符的產品,因為市場上有大把的與之相符的產品能夠滿足他們的需求,同時供他們任意挑選。 

  二、產品缺少價值感

  一個完整的產品概念包括五個部分:核心產品、基礎產品、期望產品、附加產品、潛在產品。其中,對消費者購買決策最具影響力的是核心產品。它包括產品提供給消費者的功能利益和精神利益,也就是人們常說的賣點或USP、UVP,是該產品區別于其它同類競爭產品的獨特利益點。在競爭中,這個利益點不但要求鮮明、獨特,而且要求領先市場,并與競爭產品相比更能符合目標消費者的需求。如:大浪啤酒的“第一道麥汁釀造”、黃河王啤酒的“開啟精英時刻”,都具有獨特性、領先性,從而有效地占據了消費者心智的第一位,成為目標消費群的首選產品。如果產品本身不具備這些賣點,消費者并非專家,他們會更相信具有價值提煉的產品廣告宣傳,而且還要從這些宣傳中挑選第一,而不是第二。 

  三、消費者對產品認知不足

  消費者在選擇一個產品時,往往需要經過認知、認同、認購的過程,即使是快消費品也不例外。這是一個產品同質化程度非常高的時代,消費者處于被信息包圍的時代,產品自身不但需要高度“商品化”——經過精心的、全面的策劃包裝,更需要把這些包裝好的優勢點搶先一步告之消費者。