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品牌的成功贏得附加值 衛(wèi)浴行業(yè)差異化解析
發(fā)布時間:2010-08-12 作者:ccy 瀏覽:33

概要:   通過長期的觀察,在十年前,銷售衛(wèi)浴產(chǎn)品主要是通過貨架,甚至是直接堆放在露天就可以銷售的。但在今天,陶瓷衛(wèi)浴的銷售場所有了翻天覆地的變化。首先,個性化及豪華的裝修成為主要衛(wèi)浴企業(yè)所公認(rèn)的銷售手段,所以店面翻新成了經(jīng)銷商與上游制造商所關(guān)注的重要因素。其次,銷售渠道從店面零售向網(wǎng)絡(luò)銷售、團(tuán)購、小區(qū)銷售等多種渠道演變。

品牌 成功 贏得 附加值 衛(wèi)浴行業(yè) 差異化 解析
  通過長期的觀察,在十年前,銷售衛(wèi)浴產(chǎn)品主要是通過貨架,甚至是直接堆放在露天就可以銷售的。但在今天,陶瓷衛(wèi)浴的銷售場所有了翻天覆地的變化。首先,個性化及豪華的裝修成為主要衛(wèi)浴企業(yè) 所公認(rèn)的銷售手段,所以店面翻新成了經(jīng)銷商與上游制造商所關(guān)注的重要因素。其次,銷售渠道從店面零售向網(wǎng)絡(luò)銷售、團(tuán)購、小區(qū)銷售等多種渠道演變。銷售手段不斷翻新變化,市場推廣及促銷手段不斷變換,直接促進(jìn)了銷售渠道的升級演變。但渠道同質(zhì)化也開始呈現(xiàn),在很多建材市場我們會看到各種風(fēng)格、色彩雷同的店面正在蜂擁呈現(xiàn):所謂的羅馬柱、拱型窗、黃壓壓的專賣店幾乎占據(jù)了市場大半江山。

  店面裝潢及產(chǎn)品陳列方面的變化同時也是服務(wù)差異化的一種表現(xiàn)形式,開始部分率先使用這種方式的經(jīng)銷商通過改善銷售場所來增加服務(wù)的附加值。于是,服務(wù)的差異化開始層出不窮,免費上門測量尺寸,免費送貨安裝,免費三年保修等,一系列試圖形成差異化的服務(wù)措施開始出現(xiàn)。相伴隨而來的是終端銷售人員的培訓(xùn)風(fēng)開始盛行,形形**的培訓(xùn)公司開始活躍在陶瓷行業(yè),口徑統(tǒng)一的話術(shù)盛行,而所謂的技巧、心態(tài)調(diào)整培訓(xùn)會也變成了各個企業(yè)的秘密武器。在一些品牌集中的賣場,甚至?xí)霈F(xiàn)幾個店面營業(yè)員會用清一色的用語來介紹產(chǎn)品:“定位于中高端,產(chǎn)品源于意大利設(shè)計,主要原材料都是從國外進(jìn)口”等等,類似的話語幾乎成了行業(yè)統(tǒng)一用語。



品牌的成功贏得附加值 衛(wèi)浴行業(yè)差異化解析

  品牌差異化是企業(yè)最為仰仗的,而品牌差異化的形成難度最大。品牌的形成需要一個相對比較長的時間,同時品牌最大的特點就是差異化。無論是從名字上,還是從產(chǎn)品上,不同的品牌的差異化比較大,差異化越大,品牌素求越明確而集中,那品牌的價值就變得越來越大。判斷品牌價值最大的失誤在于根據(jù)規(guī)模來判斷,而忽視品牌的生命力、品牌附加值兩個重要因素。如果按規(guī)模來定品牌成敗的話,陶瓷衛(wèi)浴 行業(yè)沒有一個有價值的品牌,因為科勒衛(wèi)浴一年的全球營業(yè)額為30億美元,而國內(nèi)衛(wèi)浴品牌能超過10億人民幣的也非常少。但在家電行業(yè),國內(nèi)品牌單一品牌年營業(yè)額過數(shù)十億、甚至百億的卻很常見。

  衛(wèi)浴品牌的外在表現(xiàn)為一套VI,這也是企業(yè)比較關(guān)注的,但事實上,品牌的內(nèi)涵更重要,那就是品牌的素求及對消費者的獨特價值。在衛(wèi)浴行業(yè),一般人往往認(rèn)為定位高端的品牌價值就高,而定位于大眾,則丟了品牌的身份。所以,用價格來衡量品牌的成功與否也成了陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)非常普遍的手法。但誰能判斷,一件賣幾百元的耐克,與一件賣上萬元的阿瑪尼哪個品牌更有價值呢?形成品牌差異化最重要在于品牌的定位及圍繞定位形成的各種區(qū)割。品牌一定代表某一類產(chǎn)品或者服務(wù),而且面向的群體要非常明確。有人問我,為什么世界杯期間,啤酒與飲料的廣告那么多,而不是汽車、化妝品呢?我回答是,那些品牌知道自己的消費者在哪里。

  任何差異化的形成都可能在一定時期內(nèi)會讓品牌形成競爭優(yōu)勢,當(dāng)然并不是說差異化就一定是積極的,但在維持品牌定位及美譽度的前提下,做出品牌的差異化將可能給企業(yè)帶來意想不到的經(jīng)濟(jì)效益。王老吉的“怕上火就喝王老吉”,馬可波羅的“仿古至尊”,甚至是一些尚還弱小的浴室柜 、淋浴房 品牌,都因為差異化取得較大的成功。

  企業(yè)的創(chuàng)新能力比精益求精更加可取,“我們做的比別人更好”,“我們的質(zhì)量更好”,“我們的價格有優(yōu)勢”往往會成為很多企業(yè)堅持的理由和信念。但他們往往會忽視在品牌差異化上的努力。事實上,質(zhì)量好,降低成本是每個企業(yè)都必須要追求的經(jīng)營指標(biāo),但這不會形成核心競爭力,而品牌的成功才是企業(yè)形成核心競爭力的關(guān)鍵,發(fā)展才有新突破。