淺析四川家具“傍明星”怪圈 企業(yè)請你說“不”
發(fā)布時間：2010-08-11
作者：ccy
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概要：
請問還有誰記得7月成都家具展時那些巨幅廣告中出現(xiàn)過的明星。還有誰記得當(dāng)時星光熠熠的現(xiàn)場——陳寶國、周海媚、呂良偉等明星親臨展會現(xiàn)場，誰還能道出他們?nèi)チ四男┱刮唬粤耸裁雌髽I(yè)。伴隨著那些“星們”轉(zhuǎn)瞬即逝的特質(zhì)，明星代言也顯得“華而不實(shí)”，一番炒作之后，從此蜚聲的企業(yè)，可見其蹤影。
淺析
四川家具
傍明星
怪圈
企業(yè)
請你說“不”
請問還有誰記得7月成都家具 展時那些巨幅廣告中出現(xiàn)過的明星？還有誰記得當(dāng)時星光熠熠的現(xiàn)場——陳寶國、周海媚、呂良偉等明星親臨展會現(xiàn)場，誰還能道出他們?nèi)チ四男┱刮唬粤耸裁雌髽I(yè)？伴隨著那些“星們”轉(zhuǎn)瞬即逝的特質(zhì)，明星代言也顯得“華而不實(shí)”，一番炒作之后，從此蜚聲的企業(yè)，可見其蹤影？
據(jù)業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前加入家居業(yè)代言隊(duì)伍的大大小小明星109位，堪比水滸傳“108將”。影星陳寶國先后代言了居然之家、好迪家私、皮阿諾櫥柜、聯(lián)豐地板、金德管等家居類產(chǎn)品，可謂是“家居代言第一人”。就本土四川家具 行業(yè)而言，近年來“傍明星”的現(xiàn)象也大有愈演愈烈之勢。細(xì)數(shù)代言四川家具的明星竟有20位之多，超過三分之一的企業(yè)啟用了著名或非著名的藝人擔(dān)綱自己企業(yè)的形象代言人。到底這諸多“形象代言人”代表了一番什么形象，實(shí)在不得而知。
觀近年來四川家具行業(yè)，產(chǎn)值產(chǎn)量逐年攀升，企業(yè)突飛猛進(jìn)，從最初的產(chǎn)量擴(kuò)張到逐漸走向品牌之路，但由于行業(yè)整體缺乏高素質(zhì)人才，所以在品牌建設(shè)之路上走得亦步亦趨。這個時候，請明星做代言，彷佛是企業(yè)們的橄欖枝。
早在6月，金億家私的形象代言人還是佟大為，轉(zhuǎn)眼家具展上的巨幅海報已經(jīng)變成了陸毅，著實(shí)讓人摸不著頭腦，無奈只有感嘆“商家太有錢了”；森悅家具上一輯的平面廣告中，一張張燦爛的笑臉，透露著溫馨、喜悅之情，如今變成了周海媚僵硬的笑容，還不小心與好風(fēng)景代言人李嘉欣來了個“撞衫”，真讓人唏噓不已。
伴隨著蜂擁而上的明星代言，四川家具企業(yè)似乎還沒有足夠的能力去駕馭它，“傍明星”現(xiàn)象也愈演愈怪：
第一怪：代言明星多數(shù)為“過氣明星”
上述提到的20多位代言四川家具的明星中，幾乎都能叫出名字，也算是曾經(jīng)紅極一時的明星。但是看看他們最近的發(fā)展，只能用“過氣”兩個字來形容。其明星號召力，可見一斑。要再說代言人運(yùn)用其號召力為企業(yè)提升知名度、美譽(yù)度，只能說初衷是美好的。
第二怪：形象代言“臉譜化”
一些企業(yè)在尋找代言人的時候往往是隨性而為，企業(yè)與明星兩者之間根本沒有契合點(diǎn)，形象氣質(zhì)甚至不相符，如何談得上“形象代言”。而略懂一二的至少能夠說出“某某明星與我們產(chǎn)品氣質(zhì)相符合”、“某某明星形象很健康”等，但在實(shí)際運(yùn)用中，更多的只有“臉譜化”。除了運(yùn)用明星照片做幾幅廣告，根本無法看到代言人的身影。相較其他行業(yè)請代言人出席企業(yè)活動、為其品牌設(shè)計限量版產(chǎn)品，明星效應(yīng)運(yùn)用得風(fēng)生水起，四川家具顯然還不太會用“明星”。
第三怪：粗糙廣告，“星味”蕩然無存
翻開幾本業(yè)內(nèi)雜志，大多數(shù)的廣告只能稱得上是“設(shè)計”，最為常見的設(shè)計——偌大的廣告牌上，大紅背景加上一張明星臉，就成了他們口中的“形象代言”。粗糙的廣告設(shè)計，讓明星們的“星味”也倘然無存。
這樣的品牌營銷實(shí)在不劃算，除了明星賺得盆滿缽滿，對于品牌形象、企業(yè)美譽(yù)度并沒有實(shí)際的提升。再者，“明星”也是一把雙刃劍，在明星遭遇信譽(yù)危機(jī)時，其所代言的品牌難免受波及。老虎伍茲在曝出丑聞之后，吉列、佳得樂、豪雅表和埃森哲等贊助商接連拋棄他，損失超過1億1000萬美元。對于廣告主來說，悉心培養(yǎng)的品牌形象也因?yàn)榇匀说娘L(fēng)流不羈大打折扣，于是趕緊丟掉這塊燙手山芋是眾商家首選。
同樣，當(dāng)所代言的企業(yè)經(jīng)營失敗，或造成重大的負(fù)面社會效應(yīng)時，明星亦難以獨(dú)善其身。以這段時間鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“霸王”為例，成龍和王菲這兩張明星牌打得確實(shí)好，過去的廣告中成龍信誓旦旦的說著“這是實(shí)實(shí)在在用過霸王之后的效果，拒絕打燈光、加后期”云云，明星的號召力和廣告的感染力幫助霸王在短時間內(nèi)成為家喻戶曉的產(chǎn)品，但是廣告做得再好，沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品支撐，終究也是“過眼云煙”。
回過頭來，再看一些四川家具 行業(yè)的領(lǐng)軍者們的品牌成長之路，或許能夠帶給我們一些啟示。
掌上明珠，最初也是請明星費(fèi)翔作代言人，在紅色背景上頂著一張大頭照，很是“耀眼”；后來由掌上明珠品牌部創(chuàng)意出品的全新系列廣告以熱情洋溢的明珠人為形象，訴說“從現(xiàn)在到未來—掌上明珠家具 2020”，刻畫掌上明珠的核心價值觀——“客戶第一，誠信負(fù)責(zé)，勇于創(chuàng)新，共同成功”。這套用于年會時候的形象廣告讓明珠人多了一份親切感和自豪感。
直到近期的形象廣告，我們才真正看到了一個中國家具領(lǐng)軍企業(yè)的風(fēng)范——天際的朝陽、浩瀚的大海、奔騰的駿馬、銳意進(jìn)取的騎士，畫面給人自信、大氣、充滿魄力的感覺以及充斥著挑戰(zhàn)、富于想象的空間，人生何止掌上明珠——更有永不停步的進(jìn)取，縱情超越的快意。“知人生者，知選擇”盡顯王者風(fēng)范，不用華麗的辭藻，廣告的深意不言而喻，企業(yè)內(nèi)涵也隨之立體呈現(xiàn)。
全友家私的大熊貓的形象已經(jīng)走進(jìn)千家萬戶，“綠色全友，溫馨世界”的口號已經(jīng)深得人心。今年，全友家私的品牌形象得到全新升級——“家居夢想，幸福綻放”。全友家私集團(tuán)副總裁魏彬先生曾向記者透露，“全友家私要給消費(fèi)者提供這種幸福的家居生活的夢想，為消費(fèi)者提供家具生活夢工廠，不管是什么消費(fèi)者，只要到全友家私，我們都會給他一個幸福生活的夢工廠。”這是一種對品牌形象的提升。
另外，在本屆家具展上，帝標(biāo)也正式啟用全新的LOGO，市場總監(jiān)楊凱先生向我們透露，“新的LOGO意在將帝標(biāo)最核心的東西體現(xiàn)出來—原創(chuàng)。”
做品牌不等同于做銷量、做名牌、做廣告。什么是品牌？品牌就是滿足產(chǎn)品對應(yīng)的消費(fèi)者的情感價值的東西，而不是企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)、自身的包裝或者產(chǎn)品概念等。有時候，一句精妙的廣告語遠(yuǎn)比明星來得過癮。“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”、“平常心、竹葉青”、“一杯清酒，交個朋友”，廣告語是傳遞品牌核心思想的語句，也是拉近與消費(fèi)者情感的介質(zhì)。
品牌建設(shè)并非朝夕之事，品牌管理更是一門學(xué)問。其實(shí)不單單只有四川家具行業(yè)落入“傍明星”的怪圈中，中國企業(yè)才剛開始在琢磨如何塑造自身的品牌，相信在這條漫長的道路上，各行各業(yè)都需要相互學(xué)習(xí)，才能夠磨煉出真正的“百年品牌”。
