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　　壁紙對于大部份的家居品牌 企業而言，在取得品牌和渠道終端的階段性成功之后，如何發掘新的利潤題材，或者找到一條行業發展的差異化之路，一直是經營業者所思考的問題。“大家居”的概念也在這種背景下應運而生。站在經營的角度，有了品牌的支撐和完善的終端網絡，在此之上加載家居產品，小則可以豐富產品種類，促進連帶銷售提升門店業績，大則可以創建新的品類與同行形成差異化競爭。這些想法看上去很美，但實際運作能達到這樣的預期嗎？“大家居”的本質又是什么？這些都需要我們探究。　　

　　現今壁紙品牌 的家居模式分析

　　壁紙品牌在日常的店裝、陳列工作中不斷加入家居元素產品，受關聯產品的便利和連帶銷售利潤的雙重“勾引”，逐步試水家居產品的運作。目前國內壁紙品牌的家居產品模式主要有二種。



　　2010壁紙品牌的“大家居”模式

　　 1、“準家居”模式

　　這種模式以壁紙企業所擅長的設計為核心優勢，逐步外延到毛巾、窗簾、家居服飾、軟體家具、家紡等家居產品。整個產品線基本圍繞“軟裝飾解決方案”為主體展開。產品的生產以部份自產和部份OEM的形式構成。“準家居”模式產品線不長，產品與產品之間，產品與主營產品（墻紙）之間的關聯度較高，容易形成并線同店銷售的模式。同是“準家居”的產品是以墻紙的核心優勢為依托進行延展，所以，在設計、制造及后期的銷售環節、終端陳列都有著較強的把控性。

　　2、“大家居”模式

　　“大家居”模式蘊藏著墻紙品牌 提供“家居全套解決方案”的“雄心壯志”。產品線不僅覆蓋了“準家居”的產品，還延伸到家俱、餐瓷、衛浴、飾品工藝品、箱包等多個品類。目前“大家居”模式優勢仍然依托品牌墻紙企業的品牌優勢和終端網絡優勢，但是面對如此冗長的產品線，足以使品牌產生質變——從墻紙品牌演變到家居品牌，競爭環境也將發生變化，原有的品牌優勢是否還存在？對于企業內部，產供銷的流程環節把控難度將大大增強，研發體系、品類管理、物流、客服等新問題將不斷涌現……壁紙品牌，您準備好了嗎？

 　　無獨有偶，“準家居”模式和“大家居”模式與創建品牌的二種模式：美國模式和日本模式有很強的相似性，美國模式高度聚焦、做深主業，國際性的代表品牌如：微軟、英特爾、戴爾等，國內代表品牌有：華為、萬科等，美國模式與“準家居”模式有較強的相似性。日本模式相比美國模式則顯得更為開放，國際性的代表品牌有西門子、日立等，國內有：海爾、TCL等。日本模式與“大家居”模式有較大的相似性。目前美國模式與日本模式并存，對應到“準家居”和“大家居”模式，目前都還在發展的初期階段，還沒有到評判孰優孰劣蓋棺定論的時候，我們只能拭目以待。但通過對已經試水這二種模式的壁紙品牌的觀察，以下問題更值得我們關注。　 

　　1、無論“準家居”模式還是“大家居”模式，都是在品牌壁紙企業取得階段性品牌優勢和終端網絡優勢和前提下展開的。然而這些優勢是相對的、動態的，在這種形勢下，這些優勢能否承載家居概念的運作。　　

 　　2、目前壁紙企業的家居概念還處于初級階段，典型的行為是：簡單地添加家居產品。從短期看，利用現有優勢發掘新的商機是值得一贊的。但著眼未來，這種簡單、不具前瞻性的行為很難保證長期的贏利。　　

　　3、依托中國制造大國的優勢，壁紙品牌 很習慣將家居產品OEM發包，這種商業行為本來無可厚非，但要命的是輕視了研發設計環節。壁紙品牌從事家居產品的研發更多地還是依靠自身花樣的設計師。正所謂“術業有專攻”，如此簡單的設計如何去打贏一個專業生產布藝的家紡企業，如何去表述品牌所代表的品質和主張？更要命的是往往這些家居產品迫于生產成本和品牌要求等因素，定價不菲，而大部份的壁紙品牌還沒有達到通過品牌溢價來彌補這些不足，從而支撐定價的水平，這以使得壁紙企業陷入兩難的窘境。

　　4、壁紙產品具有較強的目標購買性，這從其所在建材 家居市場的位置即可得到印證。但到目前為止家居產品為提升壁紙主業所帶來的貢獻是有限的。　　

　　5、當壁紙產品與布藝產品進入建材市場專賣店渠道并線銷售之后，并未對店柜經營績效產生根本的改善。同時，由于布藝產品上馬倉促，只做了簡單的產品線，如何應對品類管理，產品線管理及品牌塑造等一系列的問題環節均未打通……布藝產品成為應景的陳列，并慢慢地消耗壁紙品牌的耐心和期望。　　



　　2010壁紙品牌的“大家居”模式

　　實際上，“大家居”概念自試水以來一直走得不是太好。這樣的結果讓我們對“大家居”概念產生了懷疑，是否方向有問題？不，是我們做錯了，我們沒有沉下心來去做家居本質核心內涵的規劃梳理，繼而形成上升到精神層面的品牌表述。我們只是在做家居產品的簡單添加，要知道，“大家居”絕非家居產品的簡單擴容。

　　他山之石，可以攻玉

　　拉夫?勞倫（Ralph Lauren）旗下即有服裝、飾品，又有家居產品，可謂跨界品牌。家居產品主工有三條產品線構成，分別為臥室與衛浴系列、餐具系列和家居飾品系列，產品囊括床品、睡衣、餐具、家?h、燈具甚至涂料、壁紙等。面對如此龐大的產品線，首先建立的是具備價值觀的精神內核，再因此衍生產品，讓我們看一下拉夫?勞倫是如何運作的。

　　自哥倫布發現新大陸之后，美國在文化、藝術等方面頗受歐洲的影響。而一個國家的崛起需要有自己的文藝基奠和民族價值觀。這就促使了類似拉夫?勞倫這樣的設計師試圖融會歐洲風格建立自我形象的品牌。通過對西部冒險、印地安文化、好萊塢情懷的挖掘，逐步形成自由、創新、古典浪漫、簡潔舒適的“美式風格”。這也構成了拉夫?勞倫家居品牌 的核心內涵。在梳理出核心之后，需要建立與消費者之間的關聯，即價值觀的輸出。拉夫?勞倫努力塑造代表美國富裕中產品味的生活方式，這構成了家居品牌的內核。在此基礎上逐步建立核心與內核的表達元素。如造型、花色、色彩等的應用規范。這里值得一提的是：筆者目前所服務的一家國內紗線公司是拉夫?勞倫的指定供應商，公司的老板告訴筆者，拉夫?勞倫積極參與國際流行色的研究，制定未來色彩的流行趨勢，同時根據拉夫?勞倫自身品牌形象和目標消費者審美建立自身的流行色體系，并邀請下游廠家共同參與。這些應用規范構成了家居品牌的處延。之后，再網羅全球優秀設計師進行家居產品的設計。從拉夫?勞倫的產品研發模式我們可以發現：首先應建立從核心到內核再到外延的內涵體系，然后在體系框架下再延伸落地出具體的產品，這種既有內涵又有外在的系統，不僅能為家居產品的研發帶來標準和方向，也為消費者帶來獨一無二的品牌形象和產品品味。相比之下，我們目前對產品進行簡單添加的行事方法就顯得比較初級了。

 　　如果“大家居”只是壁紙企業簡單的家居產品擴容，如果壁紙企業不創造具備品牌內涵的特色布藝產品，那么，向布藝和軟裝飾領域的擴張注定不會成功！