京籍家居緣何拒用明星代言
發布時間：2010-07-29
作者：ccy
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概要：
繼大小S、蔣雯麗、劉嘉玲等明星后，又一個明星與家居企業掛上了鉤——舒淇近日正式成為索菲亞衣柜形象代言人，這是索菲亞品牌創立近10年來首次起用品牌代言人。在家居圈，隨著一個個品牌的崛起與壯大，借助明星之力提升企業品牌形象的案例并不少見，無論是以居然之家、紅星美凱龍為代表的家居賣場，還是以歐派廚柜、皇朝家私、和成衛浴等為代表的家居品牌，都先后被“星光”環繞。
繼大小S、蔣雯麗、劉嘉玲等明星后，又一個明星與家居 企業掛上了鉤——舒淇近日正式成為索菲亞衣柜形象代言人，這是索菲亞品牌創立近10年來首次起用品牌代言人。在家居圈，隨著一個個品牌的崛起與壯大，借助明星之力提升企業品牌形象的案例并不少見，無論是以居然之家、紅星美凱龍為代表的家居賣場，還是以歐派廚柜、皇朝家私、和成衛浴等為代表的家居品牌，都先后被“星光”環繞。不過，耐人尋味的是，“星光”大戰的背后，我們看到的多是外地家居品牌，京籍品牌似乎對明星代言 并不“感冒”。
北京家居品牌鮮見明星代言
“又有大牌明星可看了。”一位喜愛追星的家居業媒體人士難掩興奮之情。7月17日，在人山人海的包圍中和幾十名保鏢的護駕下，影視明星舒淇現身北京居然之家麗澤店，見證廣東索菲亞衣柜在京第五家店開業。這是她首次以索菲亞衣柜品牌形象代言人的身份與消費者見面，也是索菲亞品牌成立10年來首次請明星為其搖旗吶喊，一時間在京城風頭無二。
明星代言在家居行業可以說極其普遍，單是地板行業，就有將近109位明星為不同品牌搖旗吶喊，這還不包括請東北二人轉演員代言的，像歐派廚柜、皇朝家私、和成衛浴等家居各個領域的代表品牌，都先后被“星光”環繞。在這些“星光”之中，記者卻發現一個奇怪的現象：北京家居品牌大多對明星代言不感興趣。
“找明星代言？我們暫時沒這想法，準確地說還沒往這方向想過。”在全國有600多家門店的北京曲美家具 集團總裁趙瑞海表示，“不能所有的家居企業都找明星代言吧！沒有不一定是壞事，有也不一定全是好事”。
博洛尼在京城家居圈一向被評價為“最時尚的品牌”，無論是從其總裁蔡明本身的穿著，還是其舉辦的每一次新聞發布會或者推出的每一個新品，無處不透露著時尚氣息。然而，對圈內盛行的請明星的做法也不“感冒”。“現在沒有請明星代言，以后也不會請明星代言。”博洛尼品牌推廣部總經理林周勇開玩笑地稱，“如果非要請的話，貝克漢姆和維多利亞夫婦這種國際巨星倒還可以考慮”。
“索菲亞衣柜請舒淇推廣品牌肯定是對的，只是我們目前不打算請明星。”雖然打出的廣告語宣稱“10億人不了解綠之島家具”，但綠之島家具董事長林高寶并沒有“通過明星盡快讓10億人了解企業”的意圖。作為獨創“老總視頻簽售”、“1元秒殺”等營銷方式，為此曾創造日銷售量過億元奇跡的TATA木門董事長吳晨曦來說，請明星代言同樣不屬于營銷策略之列，用他的話說，“同行請明星的太多了，TATA先不湊這個熱鬧”。
明星不對味兒不如不要
請明星還是不請明星代言，家居界實則對此早已議論紛紛。持贊成意見的，無非是從塑造品牌形象和拉動銷售兩方面考慮；投反對票的，則多是因為明星帶給企業的是“風險與機遇并存”或者“不好找”。眾多北京家居品牌集體對明星說“不”，正是出于對后者的認同。
“不是沒有想過找明星，但暫時找不到與企業形象和產品定位相符的明星！要不你幫我推薦一個，反正錢不是問題。”吳晨曦稱，他一直想找很時尚、在觀眾中的人氣處于上升趨勢的明星，但目前還沒找到。他調侃地表示：“總不至于花點錢隨便雇個二三流明星或人們根本叫不出名字的明星吧，那樣的話指不定誰捧誰呢，而且人選可多了去了，還有過氣明星自愿免費為TATA代言的呢！”
“能夠展示博洛尼16種生活方式和意大利設計風格的中國明星，在我看來還沒有，倘若有符合條件的，博洛尼有可能請。”據林周勇介紹，目前在博洛尼的宣傳廣告里出現的是以模特為主，而且全是歐美模特，整個畫面讓人一看就覺得十分大氣。
相對而言，綠之島家具 對明星要求倒沒有那么“挑剔”，認為自身正處于成長階段，暫時以壯大企業綜合實力為主。“從請明星方面也可看出南方和北方家具企業的區別。”林高寶強調，北方家具企業一般都講“立足北京輻射全國”，顯而易見會先考慮“立足”，再通過各種營銷手段“輻射”全國。南方家居 企業多數在創立之初就強調“輻射全國”，為此他們通常采取請明星提高知名度、增加人氣的方式廣開專賣店，形成全國影響力。
明星代言 應做長遠規劃
“把自己的品牌附屬于某一個知名度高的影視明星身上，聘請他們做品牌形象代言人，這種行為很正常，無可厚非，因為愛屋及烏嘛，消費者如果喜歡某個明星，肯定對該明星代言的產品會有好感，這是一種有效的營銷策略。”北京市場協會家居分會秘書長劉晨指出，“關鍵是看企業會不會找，能不能找對人，而且要有長遠規劃，最忌圖一時熱鬧頻頻換明星或搞短期代言”。
家居圈第一個找明星代言的強力家具，顯然深諳此理。從1992年聘請當時熱播劇《渴望》的女主角劉慧芳做代言人至今，強力從沒換過品牌代言人，穿梭在京城各個強力專賣店，你聽到的“高標準就是強力，強力家具，稱心如意”的廣告語仍是經由她親口傳遞給消費者。用強力家具董事長張福才的話說，“只是現在不像十幾年前那樣在電視上密集打廣告了，強力的形象代言人沒變，代表強力家具的好品質一如既往”。
意風家具是北京板式家具行業的成功典范，目前在全國主要市場基本上能做到前三名。對于明星做形象代言人，董事長溫世權的看法是：“如果不到央視打廣告，把幾百萬元花到明星身上，就沒有什么實際意義。”溫世權認為，北京家居品牌近幾年的崛起，靠的是產品質量的提升和營銷手段的創新，加上居然之家、紅星美凱龍等強勢流通渠道的助力，明星代言的功效還不能為大多數北京家居品牌所認同。
大方地表示“明星代言費不是問題”的吳晨曦給同行的建議是，企業如果要請明星代言人，一定要做到“人盡其用”，通過平面、影視、活動等多方面進行持續推廣和傳播。“如果有8個億的營業額，至少要從中拿出10%即8000萬元作為明星推廣預算，這樣才能避免效果曇花一現。”他同時指出，選擇代言人應該盡量避免此人集多個產品代言于一身，以免弱化自身品牌在消費者心中的印象。“隨便打開電視，如果一會看見蔣雯麗在廚房做飯，換個頻道后她又在喂小孩吃消食片，給消費者的感覺不太好。”
有意思的是，記者從幾個請形象代言人的廠商處索取的合同顯示，幾乎每份代言合同都約定了電視廣告的拍攝時間和費用，出席品牌活動的要求不過是附加條款。由此看來，北京家居品牌基本上不在電視上亮相，不請明星代言也就順理成章了。
