上海裝飾行業(yè)協會官方合作網站
400-118-8580
概要： 1992年，立邦漆依靠廣告的大炮轟開了中國市場，并迅速占領中國市場的制高點，成為國內涂料行業(yè)乳膠漆的代名詞，并且無可爭議地成為全國涂料行業(yè)第一品牌很多年。相當多的消費者指名購買立邦漆。
據報道，立邦進入中國之前，在日本本土也只是排名第五的一家不怎么出名的涂料企業(yè)，而進入中國之后卻迅速崛起，一躍而成為中國市場的第一品牌，并且成為亞洲最大的涂料企業(yè)，個別企業(yè)的統(tǒng)計甚至將立邦列入了全球十大涂料企業(yè)之列。
那么，中國人是怎樣把立邦這個日本的“王老五”推上中國市場的龍頭寶座，推上亞洲的第一位置的呢？
廣告技術不咋的
有人說，立邦是依靠大規(guī)模的廣告轟炸，尤其是央視廣告為立邦的發(fā)展立下了汗馬功勞，有人說，立邦是依靠出色的產品技術贏得市場。
但筆者認為，兩者都不是。
首先，在廣告方面，立邦號稱一年2億元人民幣的宣傳推廣費用，如果擠掉“水分”，估計實際數量也只有1個億，在扣除形象店建設，也許剩下的就只有5千萬了，再扣除戶外廣告、公交車廣告等，最后能用到央視廣告上的費用也許連2000萬元都不到。這點錢對于央視廣告來說，只能是毛毛雨，影響非常有限。要知道最近幾年的央視標王的費用都是上億元的，
我們不妨看一看連續(xù)3屆央視標王寶潔公司的廣告費投入：
2004年11月18日，寶潔公司以3.8515億拿下標王，這是央視招標以來外資品牌首次拍下標王。
2005年11月18日，寶潔公司以3.94億元再次央視稱王。
2006年11月18日，寶潔公司本次以4.2億元的中標金額穩(wěn)居第一名。
立邦的廣告投入不足寶潔公司央視標王廣告的零頭，而且這些通過競標確認的額度是沒有任何水分的真金白銀。
寶潔公司作為中國洗護類化妝品的絕對領頭羊，如果花2000萬就可以獲得足夠的效果的話，它絕對不會無緣無故拋出3、4億的真金白銀。事實上，在央視上，無論是立邦還是多樂士，其廣告很難看到，都被其它行業(yè)的廣告給淹沒了。
其二，說到技術，行業(yè)內公認的最好的乳膠漆技術為歐美企業(yè)所擁有。市場上甚至有人反應，一些雜牌、冒牌、小品牌的乳膠漆質量一點都不比立邦漆遜色。所以說，立邦靠技術登上中國市場龍頭寶座的說法也是不可靠的。
那么，立邦究竟是怎樣登上中國涂料業(yè)神壇的呢？
電視廣告搶先機
1992年，當時在日本排名第五的立邦進入中國。1993年，立邦在上海投入了3000萬廣告，第一個在電視上做涂料廣告，隨后每年把銷售收入的12%投入廣告。此后10年，立邦號稱每年平均投入廣告費2500萬美元。這樣大規(guī)模的廣告投入比中國國內絕大多數企業(yè)的全年銷售額都高。上世紀乳膠漆全年銷售總額達到2億元人民幣的國內企業(yè)都很難找出來。
立邦不但開創(chuàng)了涂料業(yè)在電視上做廣告的先河，而且一出手就把電視廣告投放的門檻累得高不可攀。后來，中國的一些企業(yè)醒悟過來，意識到涂料也可以、也必須在電視上做廣告，特別是在中央電視臺上做廣告的時候，匆匆擬定廣告投放計劃，將自己認為“大手筆”的數十萬，上百萬的廣告費投入到中央電視臺的時候，因為準備不足，廣告大多是模仿立邦漆，結果，不但沒有取得預期的效果，還因為與立邦漆的廣告類似，反而讓觀眾誤以為，都是立邦漆的廣告。中國的涂料企業(yè)在不自覺地掏錢幫立邦做廣告。這讓廣告費用相對于其它行業(yè)的大企業(yè)廣告只是“毛毛雨”的立邦廣告獲得了意想不到、超額的廣告?zhèn)鞑バЧ?
中國有句話叫做，“領先一步，商機無數”，還有一句話叫做，“先入為主”。由于當時在顧客心智中，乳膠漆品類還未有品牌占據定位，立邦的廣告攻勢使得立邦漆能迅速進入顧客心智，顧客在潛意識里面就把立邦和乳膠漆聯系在一起。立邦在顧客心中成為乳膠漆品類的領導品牌，其中的好處不言而喻，當顧客想到購買乳膠漆時，就會首先想到立邦，并且把立邦作為最優(yōu)購買選擇。
如果沒有中國國內涂料企業(yè)在電視廣告的盲目跟進、一味模仿，也許立邦漆的廣告效果要大打折扣了。所以，立邦廣告的成功有中國涂料企業(yè)的“功勞”。
概念炒作領潮流
當然，單純依靠立邦的電視廣告，即使再加上國內涂料企業(yè)電視廣告的“毛毛雨”，還是不足以將立邦漆推上中國涂料行業(yè)第一、亞洲涂料行業(yè)第一的神壇。
這個時候，日本企業(yè)熟悉中國人消費心理，善于迎合中國人的消費心理的營銷優(yōu)勢開始展現出來。首先從寶潔公司的“洗護二合一”的洗發(fā)水那里借來“二合一”的乳膠漆概念，接著多樂士跟進，其他中國的企業(yè)更是紛紛爭相跟進，加上立邦漆關于“二合一”的廣告宣傳“處處放光彩”，當然如果沒有國內競爭對手的跟進，這些廣告并不能讓消費者銘刻于心。但市場上遍地都是的“二合一”或者“X合一”，卻加深了人們對于立邦“二合一”的印象。后來立邦又相繼推出“全效合一”、“金裝全效合一”等等概念，都得到了競爭對手的跟進。
再后來，立邦推出“凈味”、“凈味全效”、“醛凈”等等概念，都獲得了市場的熱烈響應。
競爭對手的紛紛跟進，讓“先入為主”的立邦處處沾光。因為人們早已經在腦海，由于很多競爭對手的實力很弱，網點少，廣告力度小，而且很多都是模仿，讓消費者一看，首先聯想到了立邦。
因此，一方面立邦這個炒作高手引領潮流，一方面眾多競爭對手的爭相跟進，又將立邦推上潮流的最前端。
冒牌開路潛規(guī)則
除了廣告和概念這兩個常規(guī)手段之外，立邦還有一個非常規(guī)的競爭武器：放任冒牌、擦邊球企業(yè)在前面替其開路。
由于立邦剛剛進入中國市場的時候，網點非常小，即使現在其網點在三四級市場也不是很完善。這個時候，立邦要快速的開拓市場，在短期內是不可能的。而在大中城市的成功，也給一些機會主義者找到了快速“發(fā)家致富”的捷徑：生產冒牌的立邦漆，生產擦邊球品牌立邦漆。這樣冒牌產品、傍名牌產品，可以達到“發(fā)財”的目的，立邦漆也可以通過這些冒牌和擦邊球的在前頭開路，迅速提升其品牌知名度。而時機一旦成熟，立邦進場，只須一句“那些都是假的”，便可以順利將冒牌、擦邊球品牌開拓出來的市場接過來。
這也就是市場上，立邦的冒牌產品、擦邊球產品最多，立邦最出名的一個重要原因。還有一點，在大中城市里，冒牌立邦、擦邊球立邦也一樣很多。什么原因？市場人士分析，因為正牌立邦的產品價格很高、利潤很低，經銷商為了賺錢，轉而找一些質量差不多，但價格較低，利潤較高的冒牌產品、擦邊球產品來銷售。
有立邦的經銷商告訴筆者，單純銷售正宗的立邦漆，如果沒有其它產品補充，很難贏利，冒牌、擦邊球或者其它品牌的產品可以賺取更多的利潤。
所以，就不難理解，立邦的假冒產品和擦邊球產品會那么多了，而立邦在打假行動上，大多也只是做作樣子的“假打”。至多，也只是發(fā)現冒牌、擦邊球品牌威脅到了自己的市場銷售的時候，才動點真格。
而另一個國內大企業(yè)，在這方面就遠遠不如立邦“高明”。我們可以看到改企業(yè)四處告狀，一次次帶領工商局的人員去抄查冒牌、擦邊球品牌的銷售網點。這樣的做法，不但讓一些投機者難以揩油，也讓自己的經銷商贏利變得更困難，更使得自己的空白市場，或者飽和度不夠的市場得不到有效的補充。
看來，作為鄰國的立邦漆比我們本國的企業(yè)更熟悉我們的國情，更善于加以利用，真應了“外來的和尚會念經”的老話。
此外，立邦漆在運用“潛規(guī)則”的能力也令國內眾多企業(yè)甘拜下風的。“潛規(guī)則”居然能夠“潛”到了中央電視臺新年《焦點訪談》欄目，真是令眾多中國的同行汗顏啊。
鑒于以上正規(guī)、非正規(guī)手法的嫻熟運用，加上一些筆者不知的原因。立邦漆登上中國涂料業(yè)第一寶座神壇，自然水到渠成了。
