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概要： 由家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)刮起的一股鄉(xiāng)土氣息，如今也影響到了家居建材行業(yè)。今年年初，“建材下鄉(xiāng)”寫進了中央1號文件，官方明確的態(tài)度，使很多建材企業(yè)無比亢奮，這其中就有不少地板企業(yè)。在國家有關(guān)“建材下鄉(xiāng)”細則和補貼還沒有正式出臺之前，很多地板企業(yè)就已經(jīng)躍躍欲試。
然而，事情似乎沒有看起來這么簡單，雖然有了家電下鄉(xiāng)和汽車下鄉(xiāng)成功的經(jīng)驗，但是地板作為家居建材產(chǎn)品 卻有著不同于前兩者的特點。如何面對和解決這些問題，無疑成為地板下鄉(xiāng) 之前要做好的功課。
地板業(yè)欲“下鄉(xiāng)” 五大問題如何解決？
問題一：
如何培養(yǎng)農(nóng)村消費群體的全新生活方式
“起床就下地，回家就上炕”。傳統(tǒng)的農(nóng)村生活方式突出的是實用和便捷，雖然經(jīng)濟的快速發(fā)展，帶動了農(nóng)民的生活水平的提高，但是由來已久的生活習(xí)慣卻很難隨之發(fā)生重大改變。例如，在相當多的地區(qū)，農(nóng)民進屋就沒有脫鞋的習(xí)慣。由此見得，地板企業(yè)要開拓農(nóng)村市場，首先要面對的就是生活方式差異化的問題。
如何培養(yǎng)和改變農(nóng)村老百姓固有的生活方式，把一種新的生活理念傳達給他們，讓這種新的生活理念和農(nóng)村生活的實際情況相結(jié)合，無疑是企業(yè)們要做好的前期工作。
對于這個問題，圣象地板走在了前面。據(jù)悉，圣象專門針對農(nóng)村市場推出了文化大篷車的宣傳方式。通過走街串巷，通過文藝表演等一些農(nóng)村老百姓喜聞樂見的形式，有效地宣傳了圣象的品牌和產(chǎn)品。圣象有關(guān)負責(zé)人在接受媒體采訪時就表示：“這種把文藝和生活結(jié)合起來的形式，不僅宣傳了圣象的品牌理念，更重要的是傳達了一種全新的生活方式。從目前獲得的效果看，這種模式完全可以復(fù)制。”
問題二：
如何定位“下鄉(xiāng)”區(qū)域
眾所周知，由于經(jīng)濟發(fā)展不均衡，東西部地區(qū)的發(fā)展有著明顯差別，東部地區(qū)較之西部地區(qū)要更富裕發(fā)達一些。因此，地板企業(yè)在選擇農(nóng)村市場布局的時候，如何精準定位，如何有效地投放地板產(chǎn)品就成為一個頗為緊要的問題。
記者在采訪中了解到，不少地板企業(yè)的老總認為，一、二線城市的市場容量已趨于飽和，放眼更廣闊的農(nóng)村市場將得到更多的商機。但問題的關(guān)鍵是下到哪些鄉(xiāng)？是按照地域分還是按經(jīng)濟實力分？這無疑讓很多企業(yè)的老總頗費思量。
目前，江蘇、浙江、山東、廣東等地的鄉(xiāng)鎮(zhèn)較一般地區(qū)富庶，因此這些地方成為了地板企業(yè)下鄉(xiāng)的首選目標。據(jù)一家知名地板企業(yè)稱，已在2000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場布點，而大部分就分布在這些地帶。
問題三：
如何選擇更適合下鄉(xiāng)的地板產(chǎn)品
地板產(chǎn)品可劃分成強化復(fù)合地板、實木復(fù)合地板、實木地板、軟木地板 和竹地板 等幾類。然而，哪些產(chǎn)品更適合農(nóng)村市場，更符合農(nóng)民的生活習(xí)慣，是需要企業(yè)做出調(diào)研和決策的。
目前，業(yè)內(nèi)比較一致的看法是，強化復(fù)合地板和竹地板更適合投放到農(nóng)村市場。究其原因，主要在于，強化復(fù)合地板具有耐磨、易打理等特點，竹地板則較其他地板更為環(huán)保、低碳，加之中國有著悠久的竹文化，農(nóng)民接受起來會更容易。不過，最為關(guān)鍵的是，二者的價格相對其他地板較為低廉，性價比較高，更容易打動農(nóng)村消費者的心。
四川升達林產(chǎn)工業(yè)集團有限公司董事長江昌政在接受采訪時就表示，升達的地板下鄉(xiāng) 主要就是推出一些適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)環(huán)境、價格比較適合的強化地板，老百姓用得起，才會形成市場。江昌政同時也認為，如果今后中央財政對地板下鄉(xiāng)做一些財政補貼，對改善老百姓的居住環(huán)境可以起到重大作用。
問題四：
如何將渠道下沉到三四級市場
渠道為王，這句話對于地板企業(yè)來說，不僅適用于目前一、二級主要市場，同樣也適用于三、四級的農(nóng)村市場。只有將渠道鋪設(shè)到農(nóng)村消費者能夠方便購買的地方，地板下鄉(xiāng)才能真正實現(xiàn)。
然而，以一、二級城市為主戰(zhàn)場的地板企業(yè)，要想實現(xiàn)下鄉(xiāng)，繁重的渠道建設(shè)工作就不可避免，人力和財力都需要相當大的投入。
記者在采訪中了解到，目前對于三、四級到底是該讓經(jīng)銷商去做，還是由公司來直營，存在著較大的分歧。有地板企業(yè)認為，三、四級市場應(yīng)該放手讓經(jīng)銷商去做，這樣一來可以減少渠道建設(shè)成本；二來對于農(nóng)村市場的滲透會更為透徹。而持不同觀點的地板企業(yè)則認為，放手讓經(jīng)銷商做三、四級市場，最大的問題在于這些經(jīng)銷商難以管理，稍不注意就有可能出現(xiàn)混亂的局面，那種一店賣多個品牌，重售前不重售后的事情在一、二級市場就已屢見不鮮，更不要說農(nóng)村市場了。
雖然，對于如何操作地板下鄉(xiāng)，業(yè)內(nèi)人士的觀點不盡相同，但是對于一些財力雄厚的企業(yè)來說，砸入重金，必定會有所收獲。據(jù)了解，富林地板拿出8000萬資金建設(shè)三四級市場終端建設(shè)，目的就是想搭上“建材下鄉(xiāng) ”這一快車，分得一杯羹。
問題五：
如何讓品質(zhì)和服務(wù)得到保證
大部分農(nóng)村市場相對于城市市場來說是一個低端市場，因此，不少地板企業(yè)投放到農(nóng)村市場的產(chǎn)品往往就是低端產(chǎn)品。這就不免讓消費者產(chǎn)生一個疑問：低端是否低質(zhì)？
對于這個疑問，某地板企業(yè)負責(zé)人就明確表示，低端不等于低質(zhì)。他認為，隨著地板生產(chǎn)技術(shù)水平的提高，制造成本也隨之大幅降低。投放在農(nóng)村市場的低端產(chǎn)品是那些更符合農(nóng)村使用環(huán)境的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品同樣具有高科技含量，只不過在售價方面相對較低，農(nóng)村的消費者能夠承受得起，但這并不等同于該產(chǎn)品的品質(zhì)會隨之降低。
除了地板產(chǎn)品的品質(zhì)外，相關(guān)的售前售后服務(wù)也是地板下鄉(xiāng)關(guān)注的焦點。據(jù)了解，國內(nèi)一些大品牌幾年前就已經(jīng)開始了農(nóng)村市場的布局，并取得了一定的成績。圣象地板就是其中一個成功的案例。
圣象地板有關(guān)負責(zé)人在接受媒體采訪時說：“我們從去年開始做了很多的工作，比如說搞市場調(diào)查，我們走訪了很多農(nóng)民和縣一級的經(jīng)銷商。最后我們得到最大的兩個反饋：一個是地板質(zhì)量要好，一個是服務(wù)必須要到位，購買要方便。購買要方便，就是一個大問題，城市里有很多大型的建材市場可供選擇，但是農(nóng)村就麻煩很多，消費者進一次縣城看一次地板，買完了后再用拖拉機運回家這其實是很煩的事。對于這種情況，圣象也研究出了一些對策，首先我們在網(wǎng)上開設(shè)有網(wǎng)店，在農(nóng)村只要能上網(wǎng)就可以看到產(chǎn)品的款式，然后就可以電話預(yù)約，目前在四川我們就是這種方式。預(yù)約完之后，就有專車將產(chǎn)品送到消費者的家，跟在上海購貨差不多，然后上門安裝。這些就是我們摸索出的一些新方式，必須得有車，有服務(wù)人員，有安裝，對農(nóng)民來說，選擇方便，安裝方便，服務(wù)方便，他就會覺得滿意。”
