2008中國整體衣柜行業品牌綜合報告
發布時間：2008-08-08
作者：ccy
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概要：
一、整體衣柜業在中國的發展機遇與前景世界整體衣柜經過發展，逐漸形成了主要四大流派：法國體系的整體衣柜以注重浪漫藝術感為主；意大利體系注重設計風格；德國體系注重標準化；丹麥體系則以簡潔著稱。
一、整體衣柜業在中國的發展機遇與前景
世界整體衣柜經過發展，逐漸形成了主要四大流派：法國體系的整體衣柜以注重浪漫藝術感為主；意大利體系注重設計風格；德國體系注重標準化；丹麥體系則以簡潔著稱。
整體衣柜進入中國家庭至今不過十年左右時間，中國整體衣柜行業形成一個產業的時間也并不長，隨著近年來中國百姓居家消費開始關注居家整體的生活藝術，人們喜歡在家居當中加入更多自主的創意與特色，臥室作為生活的核心，整體衣柜及步入式衣帽間越來越受到家庭的青睞。
整體衣柜的優點在于其將量身定做、機械化生產、節省空間、時尚美觀大方有機結合，可以按照各人的需要進行設計，裝進家中后，形成衣柜凹入墻內的感覺，不但里面可以切割成掛衣空間、擺放空間，頂部空間也可以放被褥等物品。再通過衣柜推拉門色調的選擇，做到整體衣柜與家具的一體化，衣柜與其他家具使用同一種材質和顏色的木材，和整個居室的裝修渾然一體。
目前國內的整體衣柜企業主要集中于廣東、北京、上海、成都四大區域，這幾大區域在設計、服務、管理等方面引領著國內整體衣柜行業的發展。隨著整體衣柜行業的發展，近年市場上出現了索菲亞、好萊客、史丹利、科曼多、詩尼曼等知名的專業整體衣柜企業，并成為行業的佼佼者。
市場調查資料顯示，目前在我國城市居民家庭中，整體衣柜擁有率僅有6.8％，這個數字遠遠低于歐美發達國家72％的平均水平。但令人欣喜的是，約有29％的城市居民家庭表示，將在今后3年至5年內購買安置整體衣柜。據業內專家測算，在未來城市家裝的消費中，廳房裝修費用將占到80％以上，而柜體又將占這項費用的90％。有關專家預測，我國整體衣柜市場今后3年至5年內將出現“井噴”現象。在未來五年時間內，我國將有2900萬套整體衣柜家具的市場容量，平均每年580萬套，若按平均每套3萬元、衣柜占其中費用60％的比例計算，每年僅衣柜就有4000億元的市場空間。
二、中國整體衣柜市場的發展現狀
產品認知度不高,知名品牌少：與傳統實木家具或是整體廚柜相比，中國居民對整體衣柜產品的認知度還比較低。調查表明，僅有20%左右的家庭表示聽說“整體衣柜”產品，產品的家庭擁有率還非常低，而且大城市與一般城鎮、東部與西部的差別很大。廣告力度不大，宣傳渠道多以網絡為宣傳首選，配以報紙雜志，電視最少，其中整體衣柜品牌在央視打過廣告的據統計不超過3家。
產品同性化嚴重，原創產品少：中國整體衣柜發展前景好，吸引大量企業進入市場，造成品牌越來越多，競爭日趨激烈；大量區域性的小品牌和無品牌的加工作坊跟風模仿一線品牌；整體上牌優劣并存、魚龍混雜的局面。整體衣柜產品質量、服務和價格水平參差不齊，市場分散度大，行業規范程度低，主要靠商家自律，產品價格的合理性又無從考查。總體而言，行業知名品牌不多，由于消費者對產品的認知程度普遍不高，給部份商家的非誠信經營或利用各種手段損害消費者權益提供了可能。這些商家或者利用各種“概念炒作”和“包裝”虛抬價格，牟取超高利潤；或者用粗制濫造、低質低價的產品侵害消費者權益。
三、中國整體衣柜市場現有一線品牌
SOGAL索菲亞
始創于1980年法國，二十多年來，以其雄厚的實力與頂尖的技術致力提供最優質的推拉門、內柜、五金件和各種附件，生產出品質過硬的衣柜贏行消費者的稱贊，奠定了其在中國整體衣柜行業龍頭地位。中國整體衣柜行業中，索菲亞是真正意義上的外來品牌。品牌產地，法國。
Holike好萊客
好太太集團成立于1999年，經過三年的發展，其生產的好太太晾衣架，成為該行業的領先品牌。2002年，好太太跟好萊客進行合作，切入這種整體衣柜行業，同年，好萊客率先提出“整體衣柜”概念，不斷通過技術研發和創新，開發出不同風格、不同主題內涵的新品，依靠好太太在消費者心中的市場優勢，好萊客迅速發展成為中國整體衣柜行業數一數二的品牌。品牌產地，宣傳為英國品牌，實質上是中國原創品牌。
STANLEY史丹利
美國史丹利（STANLEY）是一個享譽全球的國際知名品牌，全球500強企業之一，以生產五金、工具、安防、門類等業務以其卓越的品質和創新精神著稱于世。擁有160多年的歷史的史丹利在美國僅是一個五金的知名品牌，引入到中國則演變為整體衣柜的品牌。盡管如此，其品牌優勢無與倫比，而史丹利整體衣柜真正意義來說屬于中外混合品，其除五金是美國原產進口外，材料、柜體等均為國內設計與生產。史丹利整體衣柜憑借其品牌優勢與高品質的產品，成為中國整體衣柜行業中頂端品牌。品牌產地，史丹利為美國原創，史丹利整體衣柜為中國品牌。
Coamdo科曼多
科曼多家具（上海）有限公司是由香港科曼多國際有限公司總裁投資的外商獨資企業，總部設在上海。科曼多秉承著“生活美學創導”理念為導引進入中國市場以來，在短短的幾年時間發展成為中國整體衣柜行業頂端品牌，成為了行業中公認的旗艦企業之一。品牌產地，中國原創品牌。
Snimay詩尼曼
廣州頂基以生產各式裝飾材料為主，2003年創立詩尼曼品牌進入整體衣柜行業，總部設在廣州。詩尼曼引進意大利流行家居設計元素，其整體衣柜以追求實木質感為品位主導，在短短數年時間迅速占有市場，國內已擁有近兩百家專賣店，更迅速向海外發展，在加拿大、西班牙和阿聯酋的全球奢侈名城迪拜等國家和地區均有專賣店。其發展之快令人矚目，當之無愧成為新興品牌中的佼佼者。品牌產地，中國原創品牌。
尚品宅配
廣州尚品宅配家居（集團）公司成立于2004年，是一家強調依托高科技創新性迅速發展的家具企業。在國內創新性地提出數碼化定制概念，是行業中的服務標桿企業。其主流服務3房2廳家具全定制以家居整體化為出發點，考慮到家居裝飾中的方便快捷，一次性完成家具定制適合現代都市節奏，贏得白領一族的喜愛，使其在幾年間躍居整體衣柜行業排名前列的品牌。品牌產地，中國原創品牌。
Wayes維意
佛山維意全屋家私定制，其整體衣柜以提供數碼式定制服務為主，以多元化生活主義為產品主流，推行個性化時尚，受到年輕一族的歡迎。其致力于達到“物超所值的顧客體驗”的服務目標，以服務贏取市場的戰略為其奠下了在中國整體衣柜行業位居前列的品牌之一。品牌產地，中國原創品牌。
Topstrong頂固
中山市頂固金屬制品有限公司，創辦于1999年，開始進入五金行業。2002年，頂固滑動門推向市場。2006年，頂固推出生態門，很快引起了行業競爭者與廣大消費者的高度關注。2007年，頂固整體衣柜以“有限空間，無限組合，流行風格，個性設計，著力為消費者營造一個完美的私屬空間。”頂固憑借其五金在消費者心中的優質形象，其整體衣柜迅速為市場所接受，成為行業前列品牌之一。品牌產地，中國原創品牌。
中外品牌優劣
國外公司比如產品比較成熟，系列化比較完善，管理模式比較先進，這是它的優勢。我們國內品牌，有可能靈活，成本，有可能從設計上，各個方面是更適合中國文化，更適合中國的消費群體，這個也是我們的優勢。所以，談不上誰的優勢更強，誰的優勢更弱，每個公司都有不同的核心競爭力。
更深層次而言，國外公司的所推行的專業與服務為企業核心，還有其產品自主創新都恰恰是國內中小企業所缺乏的，產品的創新對整體衣柜行業的發展制約程度已越來越嚴重，創新又決定了品牌的競爭力，缺乏創新的中國整體衣柜行業還能在世界家居舞臺上走多遠呢？僅有的屈指可數的幾家品牌何以支撐中國整體衣柜行業的發展？專業性不足、服務不夠完善中國整體衣柜行業如何贏得消費者的追捧呢？
四、四大瓶頸制約整體衣柜業的發展
行業標準不完善
中國的整體衣柜行業從起步到發展至今只經歷幾年時間，無論是一線品牌或其它小品牌，在行業標準上是非常欠缺的，都是在探索中前進，要形成一定的行業標準無疑需要時間與經驗的積累，在不斷滿足市場的需求下沉淀出行業所公認的標準。
企業生產實力弱
在中國，整體衣柜真正能做到大規模生產品牌寥寥無幾，小廠家更是多如牛毛，花個幾萬元辦一個衣柜廠在業內已不是什么秘密了。由于進入行業門檻低，一些裝修工程隊、小型家具廠、木材加工廠紛紛擠了進來。在一些地方，由這些隊/廠脫胎而來的“作坊式”衣柜廠要占50%。在競爭日益激烈的背景下，沒有經濟實力作后盾，行業很難發展壯大。
家具行業的家族經營模式很大程度上決定生產規模，如何做大做穩，或許其它行業的一些經驗值得業內人士參考，通過投資合作等提高競爭力與生產規模的作法，有多少小企業家可以做得到呢？長此以往，生產規模小，專業程度不夠的國內小企業，在整體衣柜這個戰場上又能站立得多久呢？
仿冒抄襲風過甚
記得有朋友曾與我談過，當今中華民族，缺乏的不是制造能力，缺乏的是創造能力，深有同感，曾幾何時，我們依舊拿著四大發明炫耀之時，有否記起，事過境遷，滄海桑田已然千年。今天的中國人，是模仿能力最強的民族。沒有自主的研發與設計，永遠走在別人后面，當某種產品的樣式出現在歐美市面上的時候，國人的模仿再造之后，再說流行與新穎，不覺得諷刺嗎？整體衣柜如同服裝一樣，歐洲流行什么，中國就會模仿什么。中國的整體衣柜行業也陷進了這樣一個尷尬的局面之中。除了一線品牌，太多小企業根本沒有自主的研發能力，又談何競爭？
安裝服務不專業
整體衣柜，又名組合衣柜、定制衣柜，除了生產之外，無疑安裝這一項工作相當重要，直接關系到產品的美觀與使用壽命。而內業的安裝與售后服務就顯得相當慘不忍睹，有些小公司甚至沒有售后服務。國人的意識依然停留在用戶的概念中，以為只要質量過得了關就可以贏取市場。整體衣柜的品牌落后最大根源于服務，同樣的產品，有優質的服務與沒有服務在市場的占有上天淵之別，今天是以服務取勝的年代，當整體衣柜的用戶變成客戶的時候，再談品牌與競爭，或許更適宜，當然，這是需要進行補課的。
五、整體衣柜市場面臨整合
中國整體衣柜數千億元以上的空間。隨著整體家居一體化趨勢出現，實力大品牌抬高競爭門檻、加速品牌整合，整體衣柜市場將由春秋戰國時代走向統一。
整體衣柜的設計理念和服務品質、對企業的生產、經營實力要求很高，其專業化及售后服務，只有大品牌才有實力進行支持。從中國整體衣柜行業的發展來看，屈指可數的幾家品牌支撐著整個行業的發展，無疑給中國整體衣柜帶來重大的壓力，在中小品牌落后的情況下，整體衣柜市場的整合也在所難免。中小企業改革創新、建立自主品牌成了繼續賴以生存的必要條件。
整體衣柜品牌的靈魂
實際上，通過近幾年的發展，整體衣柜行業中一線品牌廠商在某些方面已跟上世界先進企業的腳步，中國的企業已經能生產出優質的整體衣柜，但在中國，真正的強勢品牌不是本土的，而是外來的。中國的企業在經營管理、市場競爭上還是停留在追求短、平、快的意識，把消費者定位在“用戶而不是客戶”，用戶與客戶一字之差，但內涵卻不一樣。
以“用戶”定位消費者，強調了廠家的產品、設計、功能效用等主觀價值，廠家主動、消費者被動。用“客戶”定位消費者，則強調了以消費者的價值訴求為中心，消費者處于主動，廠家圍繞消費者的價值訴求去開發產品、煅造品牌、建設市場。
一個廠家只有關注消費者的價值訴求，關愛消費者的內心感受，才可能有服務意識，才可能把企業的品牌很好的傳播出來。這就是為什么說服務是品牌之基，產品在一定程度滿足了消費者的功能需求，“服務”在一定程度上卻能將消費者感性價值訴求外化出來。讓消費者感受到由內至外的歡愉。這就是一個品牌需要的篤實的基礎。
服務就是擴大了消費者心理利益承諾，豐富了消費者感性的訴求。同時也彰顯品牌個性。這就要求企業設身處地的為消費者著想，消費者需要什么，怎樣才能給消費者提供最便利、滿意的服務，對于市場的服務，對于經銷商的服務，都需要整體衣柜企業必須特別關注的。
整體衣柜企業必須認識到這一點：品牌的真正內涵并不在于能不能把產品賣出去，而是消費者喜不喜歡，并且能夠定位在什么樣的服務層次中。這就要求整體衣柜企業去認真評估企業的競爭優勢是什么，研究市場的機會在哪，確立怎樣的品牌風格，用什么樣的服務來支撐品牌的市場云做。假如整體衣柜企業目前考慮的還是為賣產品而賣產品這個問題，那么它永遠只是一個制造廠，而不是一個具有高度附加值的品牌。品牌需要考慮的是如何讓消費者買到適合他們，讓他們滿意的產品。而且要盡量做到買的過程、接受服務的過程，都是簡單、愉快、人性化的體驗。
做品牌不是說拍一個廣告，寫個廣告詞、找個什么明星代言人就完事了。做品牌必須先篤實基礎，篤實基礎需要企業認真圍繞消費者的價值去量身定做系列的服務，只有服務到位了，市場競爭功課做好了，消費者才會買帳，否則，才不理會你產品怎樣、品牌怎樣、公司怎樣。消費者就是通過企業性價比優勝的產品、優質貼心的服務去評判這個企業的品牌，繼而認可這個這個企業。
整體衣柜品牌的支撐
每一個品牌的支撐點，在于其產品的專業性之外是否有創新，有否其獨特與區別于同行業的其它品牌產品，整體衣柜行業同樣如此，而行業缺乏的正是這種創新。中國的整體衣柜行業其專業性已無與倫比，簡直可以用精致來形容，但由于仿冒抄襲之風盛行，嚴重制約了行業的發展，在以品牌贏取市場的時代中，缺乏百家爭鳴的整體衣柜行業，如何能登大雅之堂？
產品的獨特與創新，在于是否能在同化嚴重的產品里發掘出他人所未曾想到、尚未做的東西是關鍵。整體衣柜行業已陷入一個爭相模仿的怪圈中，你做出某個特色的東西，那我也跟著模仿，而國內先做的又是從歐美抄襲而來。長此以往，何以立足？
整體衣柜行業如何在嚴重的同化中提煉出創新與特色呢？
第一，鞏固已同化的方面，整體衣柜行業中一線品牌所現有的技術、材料、設計、工藝，質量都屬于同一層次，以此作為特色與賣點，已失去征服消費者的力量，就是“你能做的，別人同樣能做，而且做得比你更好！”這樣一來，先把這些東西鞏固了之后，然后拋開這種局限性，再去思考創新！
第二，逐步擺脫模仿抄襲，在已鞏固的基礎理上，開始研發自己獨有的東西。從產品細化、整合方面去開發，在現有的產品基礎上去發掘出新的東西，例如以家居整體角度去考慮。整體衣柜，顧名思義，就是與家居融為一體，使家居的整體風格與品味一致。既是如此，從整體的配套與家居裝飾的契合去考慮，然后推出特色的組合。產品細化，在整體方面考慮細化，如從單一柜體方面，開發出特色，做專做細。
第三，研發創新，經過鞏固、提煉的前提工作之后，創出獨有的產品賣點，例如就現有的柜體而言，要跳出同化去創新也并非紙上談兵，很多方面可以發掘出新意，主要是研發人員是否認真而已，當然行業對研發的投入也制約了這一點，俗話說的“想母雞生蛋卻又不給它粟米”，這種小資思想，就算員工有意創新卻也無能為力呀！研發創新前提條伯是公司的支持與市場的調研，資金的投入是無法避免的，在整體衣柜這樣一個家族式行業中，真正舍得投入資金的又有幾家？通過對消費者的調查研究中去發掘產品新意，消費者才是產品最終的決定人，消費者認為所應有或可加入的東西，或許就是創新的出發點。
經歷了發展與鞏固的中國整體衣柜行業，改革與創新已成為行業的當務之急，迫在眉睫。
六、整體衣柜行業品牌的規劃建設
整體衣柜品牌的規劃
中國整體衣柜行業目前同質化競爭嚴重，產品結構升級及模仿速度加快，產業已經由產品本身轉入品牌力的競爭階段。因此，對于品牌認識，必須提升到戰略與投資的高度來對待，否則，將難以適應行業的發展，最終難逃被淘汰的命運。品牌規劃與建設的重要與緊迫性表現在以下幾個方面：
渠道結構，目前家居連鎖經營的快速發展，使得廠家的品牌力更顯重要，沒有品牌競爭力的企業在與之談判中更處于劣勢。
行業競爭，整體衣柜的競爭，必然加大行業的集中度，品牌力弱的企業往往難以得到消費者的認識，難以提升市場占有率，從而難以在行業的洗牌中進入前列。
利潤空間，品牌力弱必然導致產品品牌附加值低，從長而言，實際上處于成本劣勢。特別是在行業毛利率下降的情況下，工廠必須面臨如何提升品牌附加值的問題。當消費者不了解一個產品的品牌時，很難斷定其產品的價格是否合理。
經銷商成本，品牌力弱，難以吸引經銷商，必須以更高的渠道成本才能留住經銷商，而且忠誠度低。造成市場風險高，而利潤率低。
整體衣柜品牌的建設
圍繞企業目標市場為中心，分別建立品牌定位、品牌投放、產品線與價格、渠道與終端建設四個相互匹配的基本項目：
1、品牌定位與廣告、銷售促進、公關和人員促銷方式要相吻合；
2、品牌的投入，包括廣告、銷售促進、人員促銷和公共活動等，且應與產品線及目標市場相符合；
3、產品的設計，以及性價比，要與銷售渠道和終端的選擇相符合；
4、產品銷售渠道必須與工廠品牌的定位相符合。
每一個環節必須緊緊圍繞相對應的訴求點，根據所對應的需求與目的，進行合理而系統的規劃和建設。而現有大部分廚柜企業都沒有做到這一點，大部分中、小型工廠往往是看市場風動，便起身隨之，沒有考慮到結合自身實際情況，走出不斷跟進，為他人做陪襯的工作道路。
品牌資產就是與品牌名稱和符號相聯系的附加在產品或服務上的品牌財產。一般而言包含以下幾個方面：
1、品質認知度
指消費者對品牌品質上的整體印象，反映消費者對產品功能、特點、可信度等評價，它提供消費者購買理由，是產品差異化定位的基礎。因此，整體衣柜要在品質知名度上有所建樹，才能實施差異化戰略。
2、品牌知名度
品牌知名度是品牌資產中第二個重要部分，品牌知名度指標反映一個品牌對某類產品代表性程度、消費者對品牌的熟悉程度。大部分整體衣柜企業現在存在的問題就是如何提升其品牌知名度的問題，當整體衣柜產品在全國的知名度不高，就有被視為“邊緣”品牌的危險。
3、品牌忠誠度
品牌忠誠度是品牌資產中的核心因素，忠誠度指標反映的是消費者對品牌的偏好、選擇、嘗試購買、重復購買以及承諾購買的水平。從目前情況來看，當前除了一線品牌在全國有較高忠誠度之外，大部分整體衣柜企業在本地市場還是有一定的品牌忠誠度，但在全國市場其品牌忠誠度還很低。
4、品牌聯想
品牌聯想是聯系顧客與品牌的東西，它包括顧客的想象、使用場合、品牌性格等。建設品牌的工作是要落實到發展什么樣的聯想和怎樣運用這些聯想與自己的廚柜品牌結合起來。
5、其它資產
主要指專利、商標及渠道關系；通過多年的努力，許多企業已初步建立了部分跨區域的渠道網絡。這些資產利用好，會成為工廠的優勢，用不好會成增加工廠的成本費用。
為達到整體衣柜品牌的目標價值，工廠應該找到合適的實現其目標的品牌規劃與傳播的路徑。
1、在品牌價值的五個指標中，核心是要提升整體衣柜品牌的認知度。為了達到這個目的，首先是要通過品牌的定位與設計，圍繞品牌的目標，建立品牌聯想。在早期以知名度為目標的公關宣傳模式取得成效后，再轉向以認知度為核心的品牌傳播模式；
2、在整體的品牌提升過程中，要堅持“核心文化”的“重點突破”。以產品的某一核心聯想帶領整體品牌的提升與突破。切忌資源的分散使用或試圖以宣傳品牌名、產品本身來帶動企業大品牌的模式。必須是以產品“核心文化”來帶動企業“品牌”；
3、在品牌傳播上，應該以圍繞目標顧客，提升銷售業績為指導原則；
4、堅持以品牌為龍頭的營銷戰略思想以及營銷組織架構，以品牌規劃整合和指導廣告設計、廣告投放、公關傳播、銷售促進、終端形象與管理。將品牌納入系統化、規范化、連續性的管理過程之中。
